4 บทเรียนสร้างประสบการณ์ขั้นเทพ จาก 4 เซียนค้าปลีกแห่งยุค

Highlight
– เปิด 4 บทเรียนการตลาดจาก 4 แบรนด์ค้าปลีกที่มุ่งโฟกัสเรื่อง CX (Customer Experince) หรือประสบการณ์ของลูกค้าจนโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ทุกบทเรียนคิดมาครบจนสามารถนำมาปรับเพื่อดึงดูดลูกค้าของหลายธุรกิจได้

– หนึ่งในบทสรุปสำคัญจาก 4 กรณีศึกษานี้ คือจงอย่าละลายเงินแล้วแก้ปัญหาแบบมักง่าย เพราะการลงทุนยกระดับประสบการณ์ลูกค้าจะได้ผลดีในระยะยาวมากกว่าการทุ่มเงินซื้อสื่อชั่วครั้งชั่วคราว

– เรื่องราวของ 4 แบรนด์ที่ชนะใจลูกค้าได้ตั้งแต่ยุคก่อนโควิด-19 เหล่านี้ เชื่อว่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนสะสมไว้ เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจในยุคหลังโควิด-19 ได้เช่นกัน

ไมค์ แฟร์เรลล์ เป็นนักวางกลยุทธ์การตลาดค้าปลีกที่เชี่ยวชาญเรื่องการวางแผนซื้อโฆษณาออนไลน์ทั้งบนเสิร์ชเอนจิ้น อีเมล และ shopping ads ต่างๆ ดีกรีการเป็นที่ปรึกษาให้นักการตลาดหลายร้อยคนในวงการ ทำให้บทความที่ไมค์เขียนลงมาร์เก็ตติ้งแลนด์ (Marketing Land) ดูน่าสนใจไม่ธรรมดา

ไมค์บอกว่าวันนี้ ชาวโลกไม่จำเป็นต้องอธิบายกันมากแล้วว่าการแข่งขันระหว่างนักการตลาดดิจิทัลในวงการนี้นั้นดุเดือดแค่ไหน เพราะส่วนใหญ่ห้ำหั่นกันเอาชนะคู่แข่งรายอื่นอย่างต่อเนื่อง และยังแข่งกันดึงดูดผู้ซื้อได้ดีขึ้นกว่าเดิม

แต่ปัญหาคือการใช้เงินก้อนโตเพื่อชิงดำกับคู่แข่งนั้นไม่ได้ผลในระยะยาว แถมยังแทบไม่ได้ผลเลยสำหรับธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ สิ่งที่ควรทำคือการลงทุนรอบด้านเพื่อทำการตลาดเจาะลูกค้าแบบเฉพาะคนให้มากขึ้น โดยเฉพาะการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าที่จะเป็นแรงผลักดันให้การตลาดและการโฆษณาที่แบรนด์ทำมานั้นเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

การเปลี่ยนโฟกัสไปเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่ไมค์มองว่าจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จและก้าวไปข้างหน้า แน่นอนว่าแบรนด์ที่โดดเด่นในด้านสำคัญๆ หรือ key areas ของประสบการณ์ลูกค้าแต่ละด้านนั้นก็แตกต่างกันไป ตัวอย่างแรกคือ Ulta ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ไมค์มองว่ายอดเยี่ยมในเรื่องโปรแกรมการสร้างความภักดีต่อแบรนด์หรือ Loyalty program

Loyalty program ต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัด

Ulta เป็นแบรนด์ขายสินค้าความงามที่ทำ Loyalty program แบบไม่เหมือนใคร โดยแบรนด์อื่นมักใช้รูปแบบการแจกคูปองสำหรับผู้ซื้อครั้งแรก และให้ส่วนลดจูงใจทั่วไปเพื่อแลกกับการลงทะเบียนรับจดหมายข่าวแบบง่ายๆ  แต่ Ulta เลือกทำ Loyalty program แบบที่จัดลำดับกลุ่มเป้าหมาย การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการส่งข้อความให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่แรก ทำให้ประสบความสำเร็จมากกว่า Loyalty program ของแบรนด์ทั่วไป

เห็นได้ชัดจาก Ultamate Rewards Program ซึ่งทำให้ Ulta ขึ้นเป็นหุ้นที่มีผลการดำเนินงานดีที่สุดในดัชนี S&P 500 Retailing Index ชนะแอมะซอน (Amazon)  ได้อย่างสวยงามในปี 2019 ที่ผ่านมา โดยสมาชิกของ Ultamate มีส่วนผลักดันให้เกิดรายได้มากกว่า 95% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท

เหตุผลที่ Ulta ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะการใช้ Loyalty program เป็นเครื่องมือสื่อสาร เพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าก่อนเป็นภารกิจแรก ทำให้ตัวโปรแกรมถูกออกแบบมาเพื่อให้รางวัลแก่ผู้ซื้อ เพื่อให้ Ulta มีโอกาสสร้าง “บางสิ่ง” ที่มากกว่าการชวนให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าในฐานะลูกค้าทั่วไป

เพราะประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคลมากกว่า เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Ulta ประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น สิ่งแรกที่แบรนด์ควรมองคือ Loyalty program ต้องเป็นช่องทางสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ก่อน โดยควรปล่อยให้เรื่องการสร้างรายได้เป็นประเด็นรอง

เมื่อจิตสำนึกมาพร้อมความสนุก