6 มาตรฐานใหม่ Addressable Media ที่แพลตฟอร์มโฆษณาและเอเจนซี่ใหญ่ร่วมกันใช้เพื่อแก้วิกฤติข้อมูลผู้บริโภค

In Summary

• ต้นเดือนสิงหาคม 63 เหล่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมโฆษณารายใหญ่ของโลก พยายามผลักดันมาตรฐานใหม่สำหรับใช้กับ ‘สื่อที่ระบุแอดเดรสได้’ หรือ Addressable Media ถือเป็นความร่วมมือล่าสุดสำหรับการแสดงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคจากกลุ่มเอเจนซี่โฆษณา ผู้เผยแพร่เนื้อหา และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา

• ทำไมเรื่องนี้ถึงน่าสนใจ? ก็เพราะมาตรฐานใหม่จะทำให้เรารู้ว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาและเอเจนซี่โฆษณายุคนี้กำลังคิดอะไรและมองไปทางไหน ในวันที่ระบบปฏิบัติการบนอุปกรณ์พกพากำลังจะปิดกั้นไม่ให้มีการเก็บข้อมูลตัวตนผู้บริโภคในระดับเดิม ซึ่งอาจส่งผลให้โฆษณาไม่เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ดีเหมือนที่เคยเป็น

• จุดนี้เป็นประเด็น เพราะ Apple และ Google ไม่ได้เข้าร่วมประกาศมาตรฐานด้วย ทั้งที่ทั้งคู่เป็นรายใหญ่ในจักรวาล Addressable Media ซึ่งพ่วงฐานะผู้พัฒนาระบบปฏิบัติการหลักของชาวโลกอย่าง iOS และ Android เบื้องต้นคณะดำเนินงานบอกว่าไม่ได้โกรธกัน แต่เอเจนซี่ต้องพัฒนามุมมองของตัวเอง เพื่อ “ตอบสนองต่อสิ่งที่พวกเขาทำกับเรา”

วันนี้ระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลกำลังวุ่นวาย เพราะกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลที่เข้มงวด แถมยังมีการเปลี่ยนแปลงวิธีที่เบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการใช้จัดการกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโฆษณา รวมถึงกลไกการติดตามผู้บริโภค

เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ บริษัทใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณาจึงรวมตัวกันทำโครงการวางกรอบมาตรฐานเมื่อต้นสิงหาคมที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อกลุ่มว่า Partnership for Responsible Addressable Media หรือ PRAM ซึ่งตั้งบนจุดประสงค์ให้ทุกบริษัทสามารถพัฒนาและสร้างฟังก์ชันสำคัญทั้งการปรับแต่งและการวิเคราะห์สื่อดิจิทัลและการโฆษณา ในขณะที่ยังปกป้องความเป็นส่วนตัวและปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภคได้

เป้าหมายของ PRAM ไม่ได้อยู่ที่มาตรฐานใหม่เท่านั้น ว่ากันว่า PRAM ต้องการ ‘ตีโต้’ Google ที่มีแผนปิดกั้นระบบข้อมูลคุกกี้ของนักโฆษณาหรือบริษัทอื่น (third-party cookies) ออกจากเบราว์เซอร์ยอดนิยมอย่าง Chrome ในปี 2022 ขณะที่ Apple ก็กำลังยกเลิกระบบตัวระบุโฆษณาหรือ Identifier for Advertisers (IDFA) ในไตรมาส 3 ปีนี้

ทั้ง 2 เรื่องล้วนส่งผลกระทบที่ทำให้นักโฆษณาต้องทบทวนกลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอีกครั้ง นำไปสู่มิติใหม่ของการเปลี่ยนแปลงที่ทุกคนในวงการโฆษณาควรรู้

Addressable Media คืออะไร?
สำหรับ Addressable Media หมายถึงทุกสื่อที่มีรหัสประจำสามารถระบุตัวผู้ใช้งานได้ โฆษณาบนสื่อนี้จะเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคแต่ละรายผ่านแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์บนโซเชียลมีเดีย ผู้ให้บริการเนื้อหา OTT (Over the Top) สมาร์ททีวี และแพลตฟอร์มอื่นที่สามารถระบุตัวตนของผู้ชมได้

การรู้จักมาตรฐานใหม่ของ Addressable Media จะทำให้ทุกคนในวงการโฆษณาตามทันทางหนีทีไล่ที่ยักษ์ใหญ่ในวงการเตรียมไว้ เช่นเดียวกับที่ผู้ใช้งานมีเดียจะสามารถรู้ทันสื่อที่กำลังเปลี่ยนไปอีก แม้จะมีการปรับให้เบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการไม่มีการเก็บคุกกี้ก็ตาม

เมื่อบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่มากันครบทีม
ผู้เข้าร่วม PRAM คนสำคัญมีทั้งสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติ Association of National Advertisers (ANA) ของสหรัฐอเมริกา ยังมีสมาคมโฆษณาออนไลน์ Interactive Advertising Bureau (IAB Tech Lab) รวมถึงเครือข่ายโฆษณา Network Advertising Initiative และ World Federation of Advertisers หน่วยงานเหล่านี้จับมือกับผู้โฆษณาเงินหนาทั้ง Ford, GM, IBM, P&G และ Unileverด้านหน่วยงานใหญ่ในวงการสื่ออย่าง UM ในเครือบริษัท IPG Mediabrands ก็ร่วมมือกับสื่อใหญ่ต่างๆ ในโครงการนี้ด้วย

NBCUniversal เป็นผู้เผยแพร่เนื้อหารายใหญ่ที่เข้าร่วมโครงการนี้ ร่วมกับผู้ให้บริการระบบเทคโนโลยีการตลาดอย่าง Adobe Mediamarkt และแพลตฟอร์มซื้อโฆษณาอย่าง The Trade Desk โดย บิล ทักเกอร์ (Bill Tucker) รองประธานบริหารของ ANA ซึ่งเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีประมวลผลข้อมูลและการวัดผล จะดำรงตำแหน่งกรรมการบริหารให้ PRAM

PRAM ย้ำว่าจะยึดแนวทาง 6 ด้านเพื่อให้แน่ใจว่าโลกของโฆษณาออนไลน์มีมาตรฐานที่เหมาะสม แน่นอนว่าด้านที่สำคัญที่สุดจะเน้นความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นเสาหลักของทุกแคมเปญ

6 แนวทางหลักของ PRAM            
1.          ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคจะยังคงเป็นพื้นฐานของโซลูชันโฆษณา Addressable Media ซึ่งจะมอบความโปร่งใสและการควบคุมที่มีความหมายแก่ผู้บริโภค รวมถึงการช่วยให้ตลาดมีเครื่องมือในการทำความเข้าใจความชอบของผู้บริโภค และมีความสามารถในการตอบโจทย์ความชอบเหล่านั้น

2.          ผู้บริโภคควรมีโอกาสเข้าถึงการนำเสนอเนื้อหาที่แข่งขันได้และหลากหลาย โดยได้รับการสนับสนุนจากทางเลือกที่ได้เลือกไว้ ในการมีส่วนร่วมกับโฆษณาดิจิทัล เพื่อแลกเปลี่ยนกับเนื้อหาและบริการนั้น

3.          การดำเนินธุรกิจ รวมถึงการกำหนดเป้าหมายโฆษณา, การแสดงโฆษณา, การกำหนดความถี่, การจัดการแคมเปญ, การวิเคราะห์, การใช้งานข้ามช่องทางหรือ Cross-channel, การเพิ่มประสิทธิภาพหรือ Optimization และการระบุแหล่งที่มา ทั้งหมดนี้ควรได้รับการสนับสนุนและปรับปรุงอย่างเพียงพอ โดยใช้มาตรฐานทางเทคโนโลยีและนโยบายที่ดีขึ้น ในทุกกรณีที่มีการใช้งานครั้งสำคัญ

4.          โซลูชันควรได้รับมาตรฐานและสามารถใช้งานร่วมกันได้สำหรับทั้งผู้บริโภคและธุรกิจ รวมถึงบนเบราว์เซอร์ อุปกรณ์ และแพลตฟอร์ม ภายใต้กฎหมายและแนวทางความเป็นส่วนตัวที่บังคับใช้ ในขอบเขตที่มีความเป็นไปได้ทางเทคนิคเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ดีขึ้นกว่าเทคโนโลยีที่มีอยู่

5.          เบราว์เซอร์ อุปกรณ์ และแพลตฟอร์มทั้งหมด ควรอนุญาตให้มีการเข้าถึงที่เท่าเทียมกัน ปราศจากการรบกวนที่ไม่สมเหตุสมผล

6.          บริษัทใดที่ใช้โซลูชันของโครงการ ควรปฏิบัติตามมาตรฐานอุตสาหกรรมและความเป็นส่วนตัวตามกฎหมาย โดยจะมีการบังคับดูแลที่เข้มงวดสำหรับผู้ที่ละเมิดมาตรฐาน

บทสรุปของ 6 หลักการนี้คือ PRAM โฟกัสที่การพัฒนามาตรฐานใหม่ที่กว้างขึ้นสำหรับอุตสาหกรรม โดยที่ยังคงปฏิบัติตามกฎหมายรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และรับมือกับการเปลี่ยนแปลงระบบคุกกี้และระบบระบุโฆษณาในช่วงอีก 2 ปีนับจากนี้ให้ได้

ความเห็นของกรรมการบริหาร PRAM
บิล ทักเกอร์ ในฐานะกรรมการบริหาร กล่าวถึง 6 หลักการนี้โดยยกเรื่องราวของหอคอยบาเบล เมืองโบราณที่ล่มสลายลงเนื่องจากชาวเมืองสูญเสียความสามารถในการพูด ‘ภาษากลาง’ พร้อมเปรียบเทียบว่าอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลก็กำลังเผชิญกับความท้าทายในลักษณะเดียวกัน โดยเฉพาะเรื่องความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมายและแอดเดรสของสื่อ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงล่าสุดที่ประกาศโดยผู้พัฒนาระบบปฏิบัติการ เบราว์เซอร์ และอีกหลายเทคโนโลยี

ทักเกอร์ยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบอย่างมากต่อภาษาดั้งเดิมในโลกของการตลาด ซึ่งใช้ข้อมูลคุกกี้และรหัสอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือ Mobile ID ความร่วมมือของ PRAM จึงถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้เป็นพื้นที่ความร่วมมือสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่าจะมีมาตรฐานความสามารถในการระบุตำแหน่งที่รักษาความเป็นส่วนตัว พร้อมกับมีโซลูชันเปี่ยมประสิทธิภาพสำหรับผู้โฆษณา และเสริมสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน

เหตุที่ทำให้หลักการเหล่านี้น่าสนใจ เพราะขณะนี้โลกของโฆษณาออนไลน์ยังคลุมเครือเพราะวิธีการทำงานของโฆษณาดิจิทัลที่ขาดความชัดเจน ซึ่งแม้ Google และ Apple จะเป็นประเด็นใหญ่ แต่ทั้ง 2 ยักษ์ใหญ่กลับไม่ได้มาร่วมประชุมกับ PRAM ด้วย

ยักษ์ใหญ่ไม่ได้รับเชิญ
สำหรับกรณีที่ Google และ Apple ต่างไม่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมกลุ่ม PRAM ทักเกอร์ยอมรับว่าไม่ได้เชิญเพราะมีเหตุผล

เหตุผลง่ายๆ ของเรื่องนี้คือ PRAM มองว่าต้องพัฒนามุมมองของตัวเอง ดังนั้น 6 แนวทางที่ออกมาจึงเป็นการตอบสนองต่อสิ่งที่ทั้งคู่ทำ นั่นคือการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับ Chromes และ Safari รวมถึง Mozilla Firefox และอีกหลายเทคโนโลยีที่อาจพลิกโฉมไปหมดในปี 2022

ไม้บรรทัดใหม่ของ PRAM ที่จะเป็นมาตรฐานสื่อที่ระบุแอดเดรสได้ จึงจะเปิดมิติใหม่ของสื่อกลุ่ม‘Aaddressable Media’ อย่างแท้จริง

Source:

• adage
• martechtoday
• v-net
• martechseries
• martechseries2