ใครเป็นใคร! 4 แบรนด์เด่น ทำคอนเทนต์ดีมากช่วง COVID-19

Hilight

• การตลาดแบบเนื้อหาหรือคอนเทนต์มาร์เก็ตติงนั้นได้รับความนิยมมานาน และคำว่า Content is king ก็ยิ่งเห็นชัดขึ้นอีกในยุคโควิด-19 ซึ่งทำให้หลายแบรนด์โดดเด่นทันตาเพราะสามารถปั้นแต่งเนื้อหาที่ทำให้แบรนด์มีประโยชน์ในยามยาก

• แพทริซิโอ รอบีส์ นักเขียนของเว็บไซต์ econsultancy คัดเลือก 4 แบรนด์ที่เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นในการเปลี่ยนวิกฤตโควิด-19 เป็นโอกาสในการหนุนแผน Content Marketing ได้อย่างน่าสนใจ ซึ่ง 1 ใน 4 แบรนด์นั้นคือไนกี้ ที่อาศัยจังหวะนี้สร้างแบรนด์เนียนๆด้วยคอนเทนต์ที่ฟรีและดีมาก

• สิ่งที่ไนกี้ทำคือการเปิดตัวแอปพลิเคชันไนกี้เทรนนิงคลับ เพื่อชวนให้ผู้คนทั่วโลกร่วมออกกำลังกายไปกับแอปฯ แบบไม่คิดค่าใช้จ่าย แถมยังแจ้งเกิดแคมเปญขึ้นมาล้อกันจนกระตุ้นให้ผู้คนไม่ลืมแบรนด์ไนกี้อย่างได้ผล

———

วิกฤติโควิด-19 ทำให้หลายแบรนด์อยู่ในภาวะที่ยากลำบาก ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่ออกจากบ้าน ขณะที่ร้านค้าก็ต้องปิดทำการชั่วคราวเพื่อให้ความร่วมมือกับนโยบายรัฐเรื่องการสกัดกั้นโรค แถมยังมีปัญหาพิษเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคหลายคนยังกังวลกับสถานการณ์ทางการเงินที่ไม่แน่นอน ทั้งหมดนี้เป็นการบ้านกองโตที่แบรนด์ต้องศึกษาค้นหาวิธีมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

ท่ามกลางแนวทางการตลาดใหม่ที่เกิดขึ้นตามยุคสมัย แต่ “Content Marketing” ก็ยังเป็นน้ำพริกถ้วยเดิมที่แบรนด์มองว่าตอบโจทย์ได้อร่อยเสมอ โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ซึ่งเห็นชัดว่า Content Marketing ช่วยให้แบรนด์รักษาและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ดีที่สุดในขณะที่ลูกค้าต้องอยู่บ้านเพื่อสู้โควิด ทำให้แบรนด์จำนวนมากตัดสินใจเพิ่มการลงทุนด้าน Content Marketing Content Marketingอย่างจริงจัง

ตัวอย่างแรกของแบรนด์ที่ใช้วิกฤตโควิด-19 เป็นโอกาสในการทำ Content Marketing คือดับเบิ้ลทรี (DoubleTree) โรงแรมอเมริกันในเครือเดียวกับโรงแรมฮิลตัน

ชื่อเสียงของ DoubleTree เลื่องลือมากเรื่องการเสิร์ฟคุกกี้ช็อกโกแลตชิปให้ผู้เข้าพักเมื่อเช็คอิน สูตรคุกกี้ซิกเนเจอร์นี้เป็นความลับสุดยอดที่ DoubleTree ไม่เคยบอกใคร ทำให้สาวกคนรักคุกกี้ช็อกโกแลตชิปจำนวนหนึ่งพยายามเผยแพร่สูตรเลียนแบบ โดยที่โรงแรมไม่เคยขานรับหรือปฏิเสธอย่างเป็นทางการ

แต่ช่วงเวลาที่ไม่ธรรมดาอย่างโควิด-19 มาตรการล็อคดาวน์ถูกประกาศในหลายประเทศจนทำให้ลูกค้าต้องอยู่ที่บ้าน DoubleTree จึงตัดสินใจเปิดเผยสูตรคุกกี้ช็อกโกแลตชิปในตำนานให้โลกได้รู้ ซึ่งชอวน์ แมคอาเทียร์ รองประธานอาวุโสและประธานระดับโลกให้เหตุผลที่น่ารักมากๆ ว่า “เพราะเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่น่ากังวลสำหรับทุกคน ดังนั้นแม้คุกกี้ช็อกโกแลตชิปอุ่น ๆ จะไม่สามารถแก้ปัญหาได้ทุกอย่าง แต่มันสามารถนำความสุขและความสบายใจมาให้ผู้รับประทานได้ในชั่วขณะหนึ่ง”

วิดีโอสูตรคุกกี้บ้านๆถูกเปิดชมมากกว่า 250,000 ครั้ง ขณะที่แฟนคลับบางคนโพสต์ส่งการบ้านเป็นภาพคุกกี้ที่ทำขึ้นมาเอง ทำให้ภาพคุกกี้ของ DoubleTree ถูกโชว์บนบนโซเชียลมีเดียและช่องทางออนไลน์จำนวนมาก นำไปสู่ข้อความสนทนาที่อบอุ่นเป็นกันเอง มีประโยชน์มากกับ DoubleTree ที่เป็นเครือข่ายโรงแรมซึ่งสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้แม้จะไม่ได้คิดถึงโรงแรมก็ตาม

ควรฟรีและดี
นอกจาก DoubleTree ตัวอย่างถัดมาคือไนกี้ สุดยอดแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกายระดับโลกต้องปิดร้านค้าชั่วคราวในตลาดสำคัญทั่วมุมโลกเหมือนแบรนด์อื่นๆ แต่ไนกี้สามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคด้วย Content Marketing ในรูปแอปพลิเคชันฟรีและดีที่มีชื่อว่าไนกี้เทรนนิงคลับ (Nike Training Club) ซึ่งเปิดตัวตั้งแต่มีนาคมที่ผ่านมา

ไนกี้เทรนนิงคลับเน้นการสอนออกกำลังกายแบบสตรีมมิง ในแอปฯ มีข้อมูลโปรแกรมการฝึกซ้อมและเคล็ดลับจากผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ ไนกี้ยังเริ่มสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมไปยังแอปฯ สำหรับนักวิ่งชื่อไนกี้รันนิ่งคลับ” (Nike Running Club) รวมถึง

เว็บไซต์ไนกี้ดอทคอม (Nike.com) พอดแคสต์ชื่อ TRAINED และช่องทางโซเชียลอื่นเพื่อให้บริการชาวโลกนับล้านที่อยากรักษาความฟิตของร่างกายแม้จะอยู่ในช่วงปิดกิจการหรือทำภารกิจเวิร์กฟอร์มโฮมจากบ้าน

เพื่อส่งเสริมคอนเทนต์เหล่านี้ ไนกี้ออกแคมเปญการตลาดชื่อเพลย์ฟอร์เดอะเวิร์ลด์ (Play for the World) เพื่อยกย่องนักกีฬาทุกคนที่ซ้อมกีฬาที่บ้านของตัวเอง ซึ่งเป็นโอกาสที่ทุกคนก็ทำได้เพื่อช่วยโลก

อย่าเพิ่งขาย เน้นต่อให้ติด
กรณีศึกษาที่ 3 คือแบรนด์ความงามชื่อนูเฟซ (NuFace) บริษัทนี้เน้นอุปกรณ์ปรับสีผิวหน้า ความน่าทึ่งคือ NuFace เห็นยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงกักตัวอยู่บ้าน เพราะสาวน้อยสาวใหญ่สนใจค้นหาวิธีดูแลผิวที่บ้านแบบไม่แคร์โควิด

และเพื่อปรับให้เข้ากับภาวะโควิด NuFace จึงพักกลยุทธ์การเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยการโทรหากลุ่มเป้าหมายตามบ้านที่เคยทำมาก่อน มาเป็นการจัดอีเวนท์เสมือนจริงโดยการเป็นโฮสต์ในซูม (Zoom) และเฟซไทม์ (Facetime) การประชุมออนไลน์ของ NuFace เหล่านี้จะรวมดาวพาร์ทเนอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำงานกับแบรนด์ แล้วถ่ายทอดวิดีโอทดลองใช้งาน ที่จัดทำโดยผู้ก่อตั้งและซีอีโอ NuFace ชื่อทารา ปีเตอร์สัน (Tara Peterson) ให้กลุ่มเป้าหมายได้ชม

NuFace ยังเพิ่มคอนเทนต์สำหรับเผยแพร่บนอินสตาแกรมโดยเฉพาะ วิธีนี้ทำให้จำนวนการดู Instagram Stories ของ NuFace นั้นเพิ่มขึ้น 30% และจำนวนไลค์รวมถึงความคิดเห็นในโพสต์ Instagram ของ NuFace เพิ่มขึ้น 20%

ความเด่นของ NuFace อยู่ที่ความพยายามสร้างเนื้อหาที่ตรงใจผู้ชม ที่ผ่านมา NuFace ทำการสำรวจกลุ่มเป้าหมายว่าต้องการอ่าน ฟัง หรือดูเนื้อหาประเภทไหน จากนั้นจึงตอบสนองด้วยคอนเทนต์ที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างความพอใจสูงสุด

ที่สำคัญ NuFace ไม่ได้พยายามที่จะขายหรือผลักดันผลิตภัณฑ์ในเนื้อหาแบบยัดเยียดเกินไป ซึ่งผู้บริหารย้ำว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับ NuFace ในตอนนี้คือการต่อให้ติดกับชุมชน และค้นหาวิธียกระดับความสัมพันธ์ให้สนิทสนมมากขึ้น

NuFace ไม่ใช่เจ้าเดียวที่ใช้แนวคิด Content Marketing ที่ไม่เน้นขายของ เพราะบริษัทพัฒนาเอ็นจิ้นเกมชื่อ Unity Technologies  ก็ใช้แนวคิดนี้ด้วย ทำให้โควิด-19 เป็นแรงดันให้แอปพลิเคชันยูนิตี้เลิร์น (Unity Learn) ของบริษัทได้รับความนิยมสูง เพราะเป็นแหล่งรวมเนื้อหาพรีเมี่ยมสำหรับนักพัฒนาเกมที่หาได้ยาก

Unity Learn จะแนะนำเนื้อหาการเรียนการสอนแก่นักพัฒนาซอฟต์แวร์ เพื่อสร้างเกมโดยใช้เทคโนโลยีของยูนิตี้ เนื้อหาของ Unity Learn จะรวมถึงบทช่วยสอน หลักสูตรเต็มรูปแบบ และโครงงานตัวอย่าง นอกจากนี้ ยูนิตี้ยังเปิดตัวบริการ Create with Code Live  ซึ่งเป็นชั้นเรียนเสมือนจริงที่ทุกคนสามารถเรียนฟรีได้ถ้าสนใจ

บันเทิงไม่พอ! ต้องมีประโยชน์ด้วย
กรณีของยูนิตี้ บริษัทระบุว่าวางเป้าหมายที่กลุ่มนักพัฒนาเกมแบบทุกระดับ โดยอธิบายว่าในช่วงเวลาโควิด-19 ที่ยากลำบาก บริษัทยังคงมุ่งมั่นที่จะทำให้การอยู่บ้านเป็นเรื่องง่ายและเป็นธรรมชาติ จึงพยายามสร้างสรรค์ประโยชน์ที่ผู้คนในวงการนักสร้างเกมจะสามารถได้รับแล้วนำไปใช้งานจริง

จากกรณีศึกษาทั้ง 4 แบรนด์ ชัดเจนว่าประเด็นสำคัญที่สุดของทุกแบรนด์คือการทำตัวเองให้มีประโยชน์ ซึ่งใช้ได้ทั้งหมดไม่ว่าประโยชน์นั้นจะเป็นผลดีต่อทั้งอุตสาหกรรมหรือบางภาคส่วนก็ตาม

อีกสิ่งที่กรณีศึกษาทั้ง 4 ชี้ไปทางเดียวกันคือ ทุกแบรนด์มีเป้าหมายที่ไม่เพียงแต่ให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่แบรนด์ยังต้องส่งต่อคุณค่าที่ทุกคนมองหา ทำให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคแม้ในภาวะวิกฤติจากโควิดก็ตาม

 

อยากรู้การทำ Content มากยิ่งขึ้น คลิกเลย

ที่มา : https://econsultancy.com/content-is-king-covid-19-brands-marketing/