Digital Marketing 3 ด้านที่จะเปลี่ยนโฉมแน่ หลังโควิด-19

______

ช่วงสัปดาห์แรกของวิกฤติ COVID-19 นักธุรกิจบางคนอาจรู้สึกว่าเหมือนโลกกำลังจบสิ้น ตลาดหุ้นตกต่ำ หลายบริษัทเดินหน้าปลดพนักงาน พนักงานต้องปรับตัวทำงานอยู่ที่บ้านให้ได้ แม้แต่ชั้นวางของในร้านสะดวกซื้อก็ว่างเปล่า และเกือบทุกประเทศในโลกมีผู้ป่วยติดเชื้อและเสียชีวิตเพิ่มขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน

จริงอยู่ที่โควิด-19 เทียบไม่ได้กับวิกฤติเศรษฐกิจโลกที่ผ่านมา เช่นภาวะฟองสบู่ดอทคอมแตกเมื่อปี 2000 โศกนาฏกรรม 9/11 ในปี 2001 หรือวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์เมื่อปี 2008 อย่างไรก็ตาม หากมองในแง่ดีแล้วจะพบว่ามนุษย์เรามีความสามารถในการปรับตัว และผ่านพ้นวิกฤติมาได้ในที่สุด

กรณีของดิจิทัลมาร์เก็ตติงก็เช่นกัน ดิแอซ เนซาโมนี ผู้ก่อตั้งดิจิทัลมีเดียเอเจนซีชื่อจิวอกซ์ (Jivox) เล่าว่าเมื่อ 12 ปีที่แล้ว Jivox ก่อตั้งขึ้นในช่วงก่อนเกิดวิกฤติทางการเงินปี 2008 สิ่งที่ตัวเขาได้เรียนรู้อย่างรวดเร็ว (และเจ็บปวด) คือการตลาดเป็นงบส่วนแรกที่บริษัทจะตัดออกเมื่อมีวิกฤติเกิดขึ้น โดยทั่วไป ซีอีโอและซีเอฟโอส่วนใหญ่มักจัดการวิกฤติด้วยวิธี “ยิงๆ ไปก่อนแล้วค่อยเล็ง” เรียกว่าอย่าเพิ่งคิดอะไร รีบลดต้นทุนในภาวะวิกฤติก่อนจะดีกว่า

เหตุผลหนึ่งที่งบการตลาดถูกตัดออก เพราะงานการตลาดของบริษัทขนาดใหญ่มักใช้วิธีจ้างบริษัทอื่นหรือเอาท์ซอร์ส งบสำหรับทีมงานภายนอกจึงตัดทิ้งได้ง่ายกว่างบของบุคลากรภายในบริษัท ซึ่งในวงการตลาดนั้นรู้กันดีว่างบที่ถูกหั่นง่ายที่สุดคืองบใช้จ่ายด้านสื่อ รองลงมาเป็นงบจ้างบริษัทผู้ให้บริการหรือเทคโนโลยี และงบสำหรับจ้างบุคลากรรายคน

ภาวะนี้ทำให้โควิด-19 ถูกมองเหมือนตัวตัดท่อน้ำเลี้ยงที่จะทำลายบริษัทผู้ให้บริการเทคโนโลยีการตลาดดิจิทัล แต่หากมองให้ลึกลงไป หลายอุตสาหกรรมกลับเริ่มเห็นโอกาสจากการลงทุนในเทคโนโลยีการตลาดดิจิทัลได้ชัดเจนขึ้น  เนื่องจากลักษณะที่เปลี่ยนแปลงของธุรกิจ เช่น ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด ที่เปลี่ยนรูปแบบเป็นธุรกิจจัดส่งอาหาร ทั้งหมดนี้ส่งผลให้ธุรกิจถูกบีบให้ต้องคิดใหม่เรื่องกลยุทธ์การตลาด รวมไปถึงเครื่องมือที่ใช้ และกระบวนการที่เคยทำ

ถามว่าแล้วนักการตลาดจะคิดใหม่ในทางไหน นี่คือส่วนหนึ่งของคำตอบดังกล่าว

1. ลดงบงานครีเอทีฟ-คอนเทนต์

ในมุมมองของเอเจนซี่ดิจิทัลมาร์เก็ตติง ดิแอชบอกว่านักการตลาดทั่วโลกวางแผนเปลี่ยนแปลงเรื่องการจัดการต้นทุนอย่างจริงจังในยุคหลังโควิด-19 ซึ่งหนึ่งในหนทางที่แบรนด์จะทำคือการหาทางประหยัดต้นทุนจากการสร้างสรรค์งานครีเอทีฟและการผลิตเนื้อหา

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงผลิตคอนเทนต์แบบเก่าและยังใช้รูปแบบงานครีเอทีฟโปรดักต์ชั่นที่สร้างสำหรับเผยแพร่บนทีวีและโฆษณาสิ่งพิมพ์ เนื้อหาและโฆษณาเหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นทีละชิ้นงานและใช้เวลามาก ซึ่งเมื่อช่องทางการตลาดยุคใหม่ขยายตัวต่อเนื่อง และแบรนด์เองก็ตั้งใจสร้างคอนเทนต์เจาะใจลูกค้าแบบส่วนบุคคล ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้จึงเพิ่มขึ้นชัดเจน จนแบรนด์มองว่าไม่ได้การ หากปล่อยให้เป็นแบบนี้ต่อไป

เทรนด์ของการตลาดดิจิทัลในยุคโควิด-19 จึงเป็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อประหยัดต้นทุนการผลิตงานครีเอทีฟหรือคอนเทนต์ที่เคยกินงบหลายล้านเหรียญสหรัฐ เทคโนโลยีแบบ ​​Dynamic creative optimization (DCO) หรือ เทคโนโลยีในการออกแบบโฆษณาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากข้อมูลเฉพาะบุคคล  คือเทคโนโลยีโดดเด่นที่หลายแบรนด์จะเลือกใช้เพื่อแปลงเนื้อหาโฆษณาออกเป็นหลายเวอร์ชั่นได้อัตโนมัติ รองรับหลายภาษาและหลากหลายบรรจุผลิตภัณฑ์ โดยไม่ต้องสร้างและจ่ายเงินค่าโฆษณาแต่ละชุดเป็นรายชิ้น แถมประหยัดงบไปได้เป็นหลักแสนหลักล้านเลยทีเดียว

2. เน้นเจาะผู้บริโภครายคน
การตลาดแบบเข้าถึงผู้บริโภครายคนโดยตรงหรือ Direct 1: 1 จะเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตลาดยุคหน้า

เทรนด์นี้ดิแอชยกตัวอย่างแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคหรือ Consumer Packaged Good (CPG) ที่เริ่มคิดว่า การส่งสินค้าไปขายปลีกกับร้านซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นทำให้แบรนด์ต้องพึ่งพาผู้ค้าปลีกมากเกินไป เพื่อแก้ปัญหาแบรนด์ไม่มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค บางแบรนด์พยายามลงทุนสร้างช่องทางจัดจำหน่ายผ่านอีคอมเมิร์ซของสินค้าตัวเองผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เช่นแอมะซอน (Amazon) รวมถึงการขายตรงไปยังผู้บริโภค (Direct-to-Consumer sales) แต่แน่นอนว่าก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ต้องพึ่งพาร้านค้าปลีก

แต่แทนที่จะผูกตัวเองไว้กับโฆษณาทีวี สื่อนอกอาคารหรือ OOH และสิ่งพิมพ์ วันนี้แบรนด์กำลังเปลี่ยนเส้นทางการลงทุนด้านการตลาดไปยังดิจิทัลมาร์เก็ตติงมากขึ้น เพื่อผลักดันให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์และแอปในวันที่โควิด-19 ทำให้ผู้คนไม่ได้ออกไปช็อปปิ้งนอกบ้านเหมือนเคย ซึ่งเป็นอีกแรงดันหลักที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนไปใช้การตลาดแบบดิจิทัลอย่างรวดเร็ว

ไม่เพียงแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดหรือ quick service restaurant (QSR) เช่น แมคโดนัลด์ ซับเวย์ หรืออื่นๆ ก็พยายามเน้นสร้างการรับรู้ในแบรนด์ด้วยการตลาดดิจิทัลส่วนบุคคลแบบ 1 ต่อ 1 สิ่งสำคัญที่ร้านกลุ่มนี้ให้ความสำคัญ คือแบรนด์จะต้องนำผู้บริโภคไปยังบริการจัดส่งอาหารของตัวเองหรือของพันธมิตรให้ได้ ซึ่งหากทำได้ แบรนด์ก็จะไม่ได้รับผลกระทบไม่ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะกลับมาเป็นปกติหรือไม่ก็ตาม

3. การตลาดออนไลน์ (Digital Marketing )ต้องเน้น Agile
อไจล์หรือ Agile นั้นหมายถึงความรวดเร็วว่องไว ระบบงานไหนที่พัฒนาบนแนวคิดอไจล์จะสามารถ “ทำไปใช้ไป” แบบไม่ต้องรอให้ทั้งระบบพัฒนาจนเสร็จสมบูรณ์ ระบบงานนั้นจะสามารถแบ่งเฟสเพื่อเริ่มทำงาน แล้วสามารถปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงในเฟสถัดไปได้เร็ว ที่ผ่านมา อไจล์มักถูกนำมาใช้กับงานพัฒนาซอฟต์แวร์หรือระบบงานใหญ่ในองค์กร แต่เทรนด์ล่าสุดชี้ว่าอไจล์กำลังจะเป็นเรื่องปกติในงานด้านการตลาด

เหตุผลเป็นเพราะโควิด-19 สอนทุกแบรนด์ได้ดีว่า การตอบสนองอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติ  (หรือช่วงที่เจอโอกาสในวิกฤติ) เพราะที่ผ่านมา หลายแบรนด์ต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการเปลี่ยนข้อความโฆษณา เนื่องจากทีมงานยังผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบเก่า บนข้อจำกัดเรื่องต้นทุนและเวลา ดังนั้นแบรนด์ที่เป็นเสือปืนไวจึงสามารถสร้างความโดดเด่นได้มากกว่า สร้างความได้เปรียบได้ดีกว่า

การตอบสนองเรื่องการตลาดที่รวดเร็วจึงจำเป็นมากในยุคโควิด-19 โดยแบรนด์ต้องปรับข้อเสนอพิเศษและส่วนลดที่นำหน้าคู่แข่งให้ได้ จุดนี้ช่วยได้ด้วยเครื่องมือดิจิทัลมาร์เก็ตติงที่จะปรับให้การตอบสนองของแบรนด์เกิดขึ้นได้แบบเรียลไทม์ และทันทีในทุกช่องทาง

ไม่ว่าโควิด-19 จะจบในเวลาอันสั้นหรือไม่ งานดิจิทัลมาร์เก็ตติงที่จะเปลี่ยนโฉมไปนั้นจะเกิดขึ้นตามแผนการคิดใหม่ทำใหม่เพื่อเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะกับจุดมุ่งหมายที่ต้องการมากที่สุด ทั้งในแง่การประหยัดเงินทุน และการช่วยให้แบรนด์เปลี่ยนแปลงธุรกิจได้ ดังนั้นเทคโนโลยีไหนที่ไม่จำเป็น ก็จะถูกหันหลังให้เป็นธรรมดา

ที่มา : https://martechseries.com/mts-insights/guest-authors/three-ways-digital-marketing-will-change-post-covid-19/

https://www.socialmediatoday.com/news/5-digital-marketing-trends-to-focus-on-during-the-covid-19-pandemic-infogr/575770/