เปิด 10 เช็คลิสต์สุดบาป Email Marketing ที่ไม่มีอิมแพคในยุค New Normal

In Summary

• การระบาดของโควิด-19 ทำให้การตลาดแบบเจอหน้า ที่เน้นการจัดอีเวนท์หรือทำแคมเปญถึงเนื้อถึงตัวลูกค้าโดยตรงนั้นหยุดชะงักไป นักการตลาดจำนวนไม่น้อยจึงพากันหันมาหวังพึ่งบารมีของน้ำพริกถ้วยเก่าอย่าง “อีเมล” กลายเป็นว่านักการตลาดที่ดีควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผน Email Marketing ในนาทีนี้ได้รับการเปลี่ยนแปลงให้เหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบันเต็มที่ 100% หรือยัง

• ผู้เชี่ยวชาญด้าน Content Marketing ย้ำว่าในยุค New Normal การตลาดทางอีเมลควรเน้นความสามารถในการทำให้ผู้รับมีชีวิตที่ดีขึ้น แม้ว่าจะเพียงเล็กน้อยก็ตาม นั่นแปลว่าใครที่ยังส่งอีเมลแจกส่วนลดหรือเอาแต่ฮาร์ดเซลล์สินค้า จะต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองได้แล้ว

• ภาพอุดมคติของ Email เพื่อการตลาดยุคใหม่ คือการใช้อีเมลแบ่งปันข้อมูลที่ผู้รับต้องการในแบบที่พวกเขาต้องการ ซึ่งรวมถึงน้ำเสียง ระยะเวลา และช่วงเวลาของวันด้วย หากทำได้ยุทธศาสตร์การตลาดทางอีเมลของแบรนด์นั้นจะทันสมัยและตอบโจทย์ได้จริง แถมยังไม่ต้องเสี่ยงยุ่งเกี่ยวกับข้อห้ามที่เปรียบเหมือนความผิดบาป ซึ่งจะทำให้แบรนด์ไม่อาจสร้างอิมแพคได้ในยุค New Normal

ก่อนยุคโควิด-19 นักการตลาดดิจิทัลรู้ดีถึงพลังของ การตลาดทางอีเมล หรือ Email Marketing การส่งอีเมลถูกการันตีว่าเป็นหนึ่งในวิธีการสื่อสารที่ตรงและมีประสิทธิภาพที่สุดในการสื่อสาร เพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้เป็นลูกค้าในที่สุด

เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์ส่งจดหมายข่าวทางอีเมล จดหมายก็จะพุ่งเข้าสู่กล่องจดหมายของผู้รับโดยตรง จึงมีความเป็นไปได้สูงที่อีเมลของแบรนด์จะถูกคลิก ดังนั้นนักการตลาดจึงพยายามเขียนหัวเรื่องอีเมลให้สุดฝีมือ เพื่อการดึงดูดโอกาสในการขาย

แต่ปรากฏว่า แค่หัวเรื่องที่ดึงดูดนั้นไม่เพียงพอในยุค New Normal เพราะพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไประหว่างการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้แบรนด์ต้องแน่ใจว่า Email ของตัวเองออกแบบมาโดยใช้ mobile-responsive template เพื่อให้แสดงข้อความได้ดีชัดเจนบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แล้ว ขณะเดียวกันก็ควรมี A/B testing หรือการทดสอบอีเมลหลายแบบเพื่อวัดผลที่ละเอียด ซึ่งหากข้อใดขาดไป แบรนด์นั้นก็ถือว่ามีข้อผิดพลาดในการส่งข้อความถึงลูกค้า จนอาจจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่คุ้มค่ากับความเหนื่อยที่เสียไป


สิ่งที่ Email Marketing ต้องเปลี่ยน

เดฟ ชาเรส (Dave Charest) ผู้อำนวยการฝ่าย Content Marketing ของบริษัท Constant Contact กล่าวกับสำนักข่าว MarTech Today ถึงเคล็ดลับเพื่อการสร้างแคมเปญอีเมลมาเกตติ้งที่มีประสิทธิภาพในช่วงโควิด-19 โดยบอกว่า นักการตลาดควรใช้ mobile-responsive template เพราะปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจทั้งขนาดเล็กและใหญ่จำเป็นต้องสื่อสารกับลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันและบ่อยกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต ดังนั้น บาปแรกสุดคือ “การทำแบบเดิมๆ” ไม่ใช่เรื่องดีแน่นอน วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับ Email Marketing คือการวางเนื้อหาบนเทมเพลตที่ตอบสนองต่ออุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ดี ช่วยให้มั่นใจได้ว่าเนื้อหาสามารถดูได้จากอุปกรณ์พกพาหลากหลาย

บาปข้อ 2 “ขายของมากเกินไป” เช่นเดียวกับยุคก่อนโควิด-19 หากอีเมลมีข้อความพยายามขายสินค้ามากเกินไป ก็อาจทำให้ผู้รับไม่มีส่วนร่วมกับแคมเปญนั้นมากนัก สิ่งที่ควรทำคือการใช้สำนวนแสดงน้ำเสียงที่จริงใจและเห็นอกเห็นใจผ่านอีเมล เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจเคยพยายามทำในอีเมลมาเกตติ้งมาตลอด แต่เมื่อเกิดโควิด-19 ความเห็นใจนั้นเป็นเรื่องจริงแบบที่ไม่เคยจริงเช่นนี้

บาปข้อ 3 “สนใจแค่ตัวเลข” เพราะการตลาดทางอีเมลเป็นมากกว่าเกมตัวเลข ดังนั้นอย่าโฟกัสไปที่จำนวนอีเมลหรือการวัดผลด้วยตัวเลขแบบที่เคยทำ ทางที่ดีควรดูแลความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้ามากขึ้นผ่านอีเมลจะเหมาะสมกว่า

บาทข้อ 4 “คำกระตุ้นการตัดสินใจไม่ชัดเจน” เพราะในอีเมลควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (Call to action) ที่ชัดเจน คำกระตุ้นการตัดสินใจในอีเมลอาจเป็นได้ตั้งแต่รหัส QR โค้ด คูปองออนไลน์ ไปจนถึงแคมเปญอื่นๆ แต่มีข้อแม้เดียวคือควรชัดเจน ทั้งปุ่มและลิงค์ต่างๆ ต้องง่ายต่อการค้นหาและคลิก

บาปข้อ 4 นำไปสู่ บาปข้อ 5 “ให้ข้อมูลแน่นๆ” ทางที่ดีควรส่งข้อความและ Call to action ทั้งหมดต้องเป็นข้อมูลสั้นๆ เนื่องจากมีพื้นที่หน้าจอของอุปกรณ์พกพามีจำกัด ดังนั้นจงสร้างอีเมลที่มีเส้นเรื่องชัดเจนและกระชับจนแสดงได้พอดีกับหน้าจอมือถือ หากทำได้จะไม่มีเนื้อหาใดถูกตัดออกไปต่อด้านล่างซึ่งผู้รับอาจไม่ได้เลื่อนตามไปอ่าน

 

อย่าเกิน 8 บรรทัด?

เทรนด์การอ่านของคนไทยถือว่านำสมัยไม่น้อย เพราะกูรูประเมินแล้วว่าหัวเรื่องอีเมลควรสั้นโดยมีความยาวไม่เกิน 4-7 คำ ดังนั้น บาปข้อ 6 คือ “การส่งข้อความยาวๆ” แต่เราควรต้องอาศัยความกระชับของภาษาที่สร้างความคุ้นเคยในแบบของแบรนด์

ประเด็นภาษาก็เป็นเรื่องน่าสนใจมาก วันนี้ถ้อยคำและข้อความในอีเมลจากแบรนด์กำลังเปลี่ยนไปเพราะการระบาดของโควิด-19 เครื่องมือติดตามแคมเปญการตลาดพบว่าหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่เห็นได้ชัดนับตั้งแต่การระบาดคือความต้องการความโปร่งใสและความถูกต้อง ดังนั้น บาปข้อ 7 คือ “ข้อความกำกวม” เราต้องระวังอย่าทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิด ไม่ว่าในกรณีใดๆ โดยเฉพาะเนื้อหาอีเมลที่ต้องตรงกับหัวเรื่อง และจะไม่สร้างความสับสนให้ผู้อ่าน ซึ่งเมื่อใดที่แบรนด์ทำตัวไร้มารยาท ผู้รับอาจจะไม่ตอบสนองในเชิงบวก และถึงขั้นยกเลิกการสมัครรับข้อมูลจากแบรนด์

เมื่อเดิมพันสูงเช่นนี้ บาปข้อ 8 คือ “ไม่มีการทดสอบ” ซึ่งแบรนด์ควรทดสอบให้แน่ใจว่าหัวเรื่องของอีเมลบริษัทเหมาะสมแล้ว กระบวนการทดสอบหัวเรื่องที่แนะนำเริ่มที่:

·      ย่อยประเด็นหลักที่ต้องการสื่อสารให้แคบลง
·      ลองเขียนหัวเรื่องอีเมลหลายแบบ
·      ร่างกฎและประเด็นที่ต้องการทดสอบออกมาให้ชัด แล้วระบุเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่จะได้รับหัวเรื่องอีเมลที่แตกต่างกัน 2 แบบ
·      ทำการทดสอบโดยแจกจ่ายอีเมลให้กับทั้ง 2 กลุ่มด้วยหัวเรื่องอีเมลที่ต่างกัน
·      วิเคราะห์ผลลัพธ์หลังจากผ่านไป 2-3 แคมเปญ ไม่ควรสรุปผลลัพธ์จากแคมเปญเดียว


การทดสอบตามขั้นตอนนี้จะลดเวลาลองผิดลองถูกลงได้มาก แถมแบรนด์ยังสามารถวิเคราะห์ให้ลึกยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอิมแพคของแต่ละหัวเรื่องอีเมล

บาปข้อ 9 และ 10 คือ “ไม่มีการตรวจสอบ” และ “ไม่มีการประเมินผล” เพราะการตรวจ ทั้งการวนกลับไปดูระบบอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ให้ใช้งานง่ายเข้าถึงได้ทุกคน และการทบทวนให้แน่ใจว่ามีการเตรียมวัดผลที่ครอบคลุมทุกแง่มุมของการตลาดทางอีเมล นอกเหนือจากการประเมินอัตราการส่งอีเมล การเปิดอ่าน การคลิก และการขายที่มักทำกันอยู่แล้ว ก็ควรวัดผลเพิ่มเติมในด้านอื่นด้วย เช่น อัตราการแชร์อีเมลต่อ มูลค่ารายได้ต่ออีเมล และอัตราการขอยกเลิกสมาชิก

บาปทั้ง 10 ข้อถือเป็นส่วนเสริมจากข้อห้ามเดิมๆ ทั้งการไม่ควรส่งอีเมลฉบับเดียวกันแบบเดียวกันให้กลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัย การไม่ยอมเซ็กเมนต์หรือแบ่งกลุ่มอีเมลออกเป็นกลุ่มย่อยเพื่อจะได้ทำแคมเปญแบบเฉพาะทางได้ง่ายขึ้น การไม่ใช้ปลั๊กอินยืนยันความแท้ของอีเมลจากแบรนด์จนทำให้อีเมลไม่น่าเชื่อถือ และการส่งอีเมลแบบผิดที่ผิดเวลา เช่น การส่งอีเมลการตลาดให้ลูกค้าช่วงเช้าวันจันทร์ ย่อมมีโอกาสถูกเปิดอ่านน้อยมากเพราะเป็นช่วงที่คนทำงานส่วนใหญ่งานยุ่งเป็นพิเศษ

หากใครเผลอลืม ไม่เพียง Email Marketing จะไม่ทันสมัยและไม่ตอบโจทย์ แต่ยังอาจไม่มีอิมแพคใดๆ ในยุคโควิด-19 ก็ได้

ยังมีเครื่องการตลาดอีกหลากหลายรูปแบบในยุค New Normal อ่านต่อ

Source:

• business2community
• entrepreneur
• martechtoday