หนี้ 60 ล้านแห่งความทรงจำ กับเรื่องราวการทำธุรกิจ Amado ที่สู้สุดใจขาดดิ้นของ เชน – ธนา ลิมปยารยะ

ชื่อ เชน – ธนา ลิมปยารยะ ในความทรงจำของวัยรุ่นยุคหนึ่ง คงหนีไม่พ้นการเป็นนักร้องวงบอยแบนด์ชื่อดังอย่าง Nice 2 Meet You ของค่ายเพลงวัยรุ่นย่านลาดพร้าว แต่อย่างที่รู้ว่าวงการบันเทิง ก็ไม่อาจเหนี่ยวรั้งเขาไว้ได้นาน เพราะเจ้าตัวสนุกกับการทำธุรกิจและสร้างอาณาจักรของตัวเองมากกว่า

6 ปีที่ผ่านมาจึงเป็นช่วงที่เขาทุ่มเทอย่างจริงจังให้กับบริษัท Amado Group เพราะต้องผ่านช่วงล้มลุกคลุกคลาน ผ่านวิกฤติครั้งสำคัญ เช่น วิกฤติวงการอาหารเสริม ที่ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของสินค้าประเภทเดียวกันไปทั้งวงการ เฉพาะวิกฤตินั้นก็นำพาโจทย์อันสาหัสให้ต้องขบคิดกันทั้งบอร์ดบริหารของ Amado เพราะมันคือหนี้สินก้อนใหญ่กว่า 60 ล้าน แม้จะไม่ง่ายที่จะสะสาง แต่ก็ไม่ยากเกินไปเมื่อต้องฮึดสู้กันแบบเฮือกสุดท้าย ชนิดที่ว่า ‘ไม่ตายก็ต้องรอด’

แน่นอนว่าการเติบโตของ Amado ในวันนี้ เป็นคำตอบที่ดีที่สุด และน่าทึ่งไปกว่านั้นก็คือ Amado กำลังเตรียมตัวให้พร้อมที่สุดสำหรับการเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปีหน้า

แต่ก่อนจะไปถึงวันนั้น คงต้องบอกไว้ตรงนี้ว่า ในความทรงจำของคนยุคปัจจุบัน เชน ธนา คือซีอีโอที่คิดใหญ่ คิดไกล และคิดกว้างที่สุดคนหนึ่ง เพราะเขาคว้าตัว ฮยอนบิน (Hyun Bin) นักแสดงชื่อดังของเกาหลี เจ้าของผลงานที่ทำให้สาวไทยหัวใจสั่นอย่าง Crash Landing on You มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าตัวใหม่ Amado H Collagen ซึ่งเป็นการเปิดตัวที่เซอร์ไพรส์กันไปทั้งวงการ (บิลบอร์ดภาพพระเอกหนุ่ม ฮยอนบิน บนทางด่วนในกรุงเทพฯ น่าจะทำให้หลายคนจิตใจกระชุ่มกระชวยขึ้นได้อีกมากในยามนี้)

เชน ธนา ยอมรับกับเราว่า เขาผ่านวิกฤติมาหลายครั้ง และทำธุรกิจล้มเหลวมามากกว่าสำเร็จ เพียงแต่การเจริญเติบโตของธุรกิจในวันนี้ มันแลกมาด้วยความอดทนและประสบการณ์ที่มากขึ้น พร้อมกันกับความรู้ความเข้าใจในการทำธุรกิจที่มากขึ้นด้วย ส่วนแพสชั่นในการทำงานนี่แทบไม่ต้องพูดถึง แววตาของเขาบอกหมดทุกอย่างจริงๆ

“ถ้าเข้าตลาดหลักทรัพย์แล้ว ผมก็ยังทำ Amado ต่อไป นักลงทุนจะไป ผมไม่ไป กะว่าจะทำไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเกษียณกันไปข้าง เพราะผมอยู่กับมันมาตั้งแต่ต้น ไม่คิดจะเลิกทำ Amado แน่นอน”

SHiFT Your Future ชวนคุณมานั่งคุยกับ เชน ธนา นักธุรกิจพลังล้น ที่จะมาตอบเราในทุกๆ เรื่องเกี่ยวกับเส้นทางการทำธุรกิจ การได้ชื่อว่าเป็นนักธุรกิจร้อยล้าน ทำให้เขารู้สึกอย่างไร ช่วงที่ธุรกิจจะไปไม่รอด เขาทำอย่างไร ทำไมต้องมีบ้านราคาเป็นร้อยล้าน และแน่นอนว่า ดีลของฮยอนบินที่ทำเอาทุกคนอ้าปากค้างนั้น เขาเก็บงำความลับไว้อย่างเงียบเชียบได้อย่างไรมาเป็นเวลากว่าหนึ่งปี

บทสัมภาษณ์เพลินๆ ชิ้นนี้ น่าจะทำให้คุณ SHiFT ความคิดอะไรบางอย่างเกี่ยวกับนักธุรกิจอย่างเขา ที่เจ้าตัวบอกว่า ถูกคนดูถูกมาจนชิน ได้ยินถ้อยคำ ‘บูลลี่ (bully)’ มาก่อนที่คำนี้จะเป็นที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลายด้วยซ้ำ



Photo from: Amado

เรียกมันว่า…วิกฤติหนักที่สุดในชีวิต

ช่วงวิกฤติโควิด เป็นช่วงเวลาที่นักธุรกิจหลายๆ คนน่าจะต้องเจอคำถามเกี่ยวกับการรับมือ และการผ่านพ้นวิกฤติในช่วงนี้ให้ได้ แต่สำหรับเชน ธนา เขาบอกว่า วิกฤติหนักสุดของบริษัท Amado เกิดขึ้นเมื่อปี 61 หรือสองปีก่อน ที่วงการอาหารเสริมได้รับผลกระทบโดยถ้วนหน้าจากคดีอาหารเสริมเจ้าหนึ่ง บางรายถึงกับพับกระดานเลิกทำ

Amado ก็ถือเป็นอีกหนึ่งในบริษัทที่ได้รับผลกระทบและซวนเซไปไม่น้อย ถ้าเป็นบนเวทีมวย ก็น่าจะเรียกว่าอยู่ในช่วงโดนอัดเข้ามุม และโดนหมัดซัดจนแทบไม่ได้ลืมหูลืมตา

“ผมว่าตอนนั้นผมทำอะไรไปแบบสัญชาตญาณการเอาตัวรอดของมนุษย์เลย แทบไม่ได้คิดว่าต้องมีสติอะไรเลย รู้แค่ว่าอะไรต้องทำก็ทำเลย ตอนแรกที่มีกระแสเรื่องอาหารเสริม ผมก็ยังคิดว่าเราไม่มีทางโดนเพราะเราเป๊ะมากเรื่องธรรมาภิบาล เรื่องเอกสารการทำงานทุกอย่างที่ต้องทำอย่างถูกต้อง แต่พอมันโดนเราจริงๆ มีคนตั้งคำถามกับเราเข้าจริงๆ ก็เหมือนเราโดนไปด้วย กระทบเละเทะเลย แค่มีคนตั้งคำถามว่าเราทำถูกต้องหรือเปล่า เท่านั้นก็มากันเพียบละ ทัวร์ลงเลย โดนบูลลี่หนักเลยว่าเป็นดาราขายอาหารเสริม เราก็โดนด่าหนัก ซึ่งโดนไปครึ่งวันเราก็ไม่ได้อะไร แต่ตอนนั้นภรรยาท้องอยู่เดือนครึ่งแล้ว พอเจอเหตุการณ์นี้แล้วเขามีเลือดไหลออกมา เราเลยตกใจ ทำใจว่าแท้งแน่ๆ คุยกันแล้วว่าทำใจ ลูกคงไม่อยู่แล้ว แต่พอไปตรวจวันรุ่งขึ้น อ้าว ได้ยินเสียงหัวใจลูกยังเต้นอยู่ ตั้งแต่วินาทีนั้นผมว่ามันคือสัญชาติญาณความเป็นพ่อ หัวหน้าครอบครัว เจ้าของธุรกิจ ที่ต้องสู้แล้ว พอช่วงห้าโมงเย็นที่รู้ว่าหัวใจลูกยังเต้น ผมขอไลฟ์ตอนสองทุ่มเลยเพื่อแถลงข่าว แล้วเอาเอกสารทั้งหมดมากางให้ดู ตอนนั้นคนแชทด่าหนักเลย ผมก็เก็บหลักฐานไว้เตรียมฟ้อง เพราะเราไม่ได้ทำอะไรผิด

“หลังจากไลฟ์ไปไม่นานกระแสก็เบาลง แต่กระแสการเงินเรามีปัญหาหนัก เพราะมันมีเงินค้างกับโรงงานด้วย ไหนจะลูกค้าไม่เชื่อใจ ไม่ซื้อเพิ่ม เงินเดือนพนักงานเราก็ต้องจ่าย ทนไปจนถึงราวๆ เกือบปลายปี ก็เรียกประชุมบอร์ดเลย เพื่อคุยว่าถ้าพรุ่งนี้ Amado เจ๊ง จะไปทำอะไรกัน คุยแบบนี้เลย ทุกคนก็ตอบกันตามประสา จะกลับบ้านนอก จะกลับไปเลี้ยงแม่ ไปสมัครงานใหม่ เพราะวันนั้นมันติดลบมีหนี้สินที่รอจ่ายกัน 60 กว่าล้าน แต่รายได้ต่อเดือนมันเหลือแค่ 10 ล้าน จากที่เคยมี 30-40 กว่าล้าน ตอนนั้นเริ่มคุยแล้วว่า รอบนี้จะสู้เป็นครั้งสุดท้ายนะ ถ้าไม่ได้ก็คือไม่ได้ ต้องแยกย้าย วันนั้นคุยแผนแบบสู้ครั้งสุดท้ายจริงๆ เช่น จะเอาของที่ค้างสต็อกมาขายในนราคาทุนหรือขาดทุน แล้วขอเครดิตโรงงานเรื่องตัวคอลลาเจน เพราะเป็นตัวที่ขายดีที่สุด และยังพอไปได้ แล้วสุดท้ายก็คือ สินค้าอย่างคอลลาเจนเติบโตมากกว่าที่คาดคิด แล้วของที่เคยค้างก็ขายหมด ทุกอย่างก็เริ่มดีขึ้น หนี้ลดลงเรื่อยๆ แล้วพอเริ่มฟื้นก็มีนักลงทุนอีกกลุ่มมาช่วย ก็เลยไปต่อกันได้ สรุปว่ากว่าจะใช้เวลากลับมาทำให้บริษัทไม่ติดลบนะประมาณปีครึ่ง

วิกฤติครั้งนั้นผมถือว่า เป็นจุดที่ยากที่สุดในชีวิตไปแล้ว เป็นจุดที่ต่ำที่สุดแล้ว หน้าร้านขายไม่ได้ ออนไลน์ไม่มีคนซื้อ หรือแม้แต่ห้างร้านที่จะรับของไปขายก็รังเกียจเรา มันเลยทำให้เราได้แก้โจทย์ใหญ่ที่สุดในชีวิตตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว เช่นการจัดระบบการบริหารจัดการใหม่ พอมาเจอโควิด สิ่งที่เราเคยแก้ปัญหาไว้ วางระบบใหม่ไว้ ก็เหมือนรากฐานเพื่อรองรับปัญหาใหญ่ที่จะเกิดขึ้นแบบนั้นอีก เช่น เราทำให้ช่องทางจำหน่ายมีหลากหลายขึ้น เพราะเราเริ่มต้นการขายมาจากออนไลน์ตั้งแต่ต้นคือปี 57 เราเลยค่อนข้างเชื่อมั่นในเรื่องการขาย การ optimize ad การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ถูกจุดแต่ใช้เงินน้อย ไหนจะช่องทางทีวีที่เราก็มี ดังนั้นเมื่อเกิดโควิด แพลตฟอร์มเราก็เลยไม่มีปัญหาสักเท่าไหร่ อีกอย่างด้วยความที่ผมอยู่ในธุรกิจ Health and Beauty มันเลยเป็นจังหวะที่ดี เพราะทุกคนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น”



Photo from: Amado

ทำน้อยได้มาก คือกลยุทธ์สำคัญในวันนี้

ซีอีโอหนุ่มบอกเราว่า จากที่เคยทำธุรกิจแบบทุ่มเต็มที่ทุกช่องทาง มาวันนี้ประสบการณ์และโลกที่เปลี่ยนไปในอัตราเร่งเช่นนี้ ทำให้เขาหันมาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘ทำน้อยได้มาก’ ทำให้จากที่ครั้งหนึ่งตัวแทนของ Amado เคยมีหน้าร้านกว่า 200 สาขา มาวันนี้ เขาเลือกที่จะมีแค่ 40 สาขาที่ดีที่สุด มีตัวแทนขายแค่ 35 รายที่คุมคุณภาพได้ และพร้อมตัดออกถ้าทำให้เสื่อมเสียแบรนด์ ส่วนเพจออนไลน์ที่เคยทำไว้ชนิดที่เรียกว่า เปิดกระจายเป็นร้อยๆ เพจ ตอนนี้อาจจะทำแค่ไม่ถึงสิบเพจที่ดีที่สุดเท่านั้น

“ถ้าให้คำจำกัดความสั้นๆ เลย ผมเชื่อในเรื่อง singularity ที่นักลงทุนชอบพูด แต่ผมเอาคำนี้มาเป็นนิยามในการเดินเครื่องของบริษัทในปัจจุบัน คือตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา เราก็มีเงินทุนจำกัดอยู่แล้ว เรียกว่า เราก็สู้มาเยอะในการจัดการเรื่องกระแสเงินสด เราไม่ได้มีเงินจากนักลงทุนมากมาย เพราะที่ผ่านมาคนมีความรู้สึกไม่ดีกับคำว่าอาหารเสริม การไปขอเงินใครมาลงทุนนี่ยากมาก ไหนจะเป็นนักแสดง คนก็มีอคติอีก ดังนั้นเราเลยต้องระวังเรื่องการใช้เงิน ทำให้เราคิดว่าเราจะลงทุนไปในจุดที่เป็นผืนนาที่ให้ผลงอกงามเท่านั้น แล้วก็ต้องลงด้วยกระสุนที่เรามีจำกัด ตอนนี้การลงทุนของเราในเรื่องออนไลน์ ทำให้เรามีดาต้าอยู่ในมือเยอะมาก เทียบกับสมัยแรกๆ ที่ผมต้องมาเขียน excel เองหมดเลย จนปี 60 นี่เองถึงจะทำให้เป็นระบบปฏิบัติการทางการเงินอย่างจริงจัง เพราะเรามองเรื่องเข้าตลาดหลักทรัพย์ด้วย ก็เลยทำให้เราเข้าใจดาต้าหมดทุกอย่างว่า พฤติกรรมคนซื้อเป็นยังไง จุดนี้เลยทำให้เรารอดมาตอนที่เกิดวิกฤติในวงการอาหารเสริมเพราะเราเห็นดาต้าว่า ลูกค้ายังกลับมาซื้อคอลลาเจนซ้ำ แต่ตัวอื่นนี่แทบขายไม่ได้เลย ก็เลยทุ่มเทกับตัวคอลลาเจน แล้วก็ค่อยๆ ดีขึ้นอย่างที่บอก”

แต่อย่างไรก็ตาม เขาย้ำว่า หลักการสำคัญของการทำธุรกิจอาหารเสริม ต้องใส่ใจเรื่องคุณภาพเป็นที่ตั้ง เพราะสินค้าที่ดี จะทำให้มีเปอร์เซ็นต์คนกลับมาซื้อซ้ำเสมอ

“ข้อดีหรือจุดแข็งของ Amado คือ เรามีแผนก R&D ตั้งแต่วันแรกเลย คนที่มาทำด้วยก็เป็นคู่บุญของผมมาตั้งแต่สมัยผมบริหารงานอยู่คลินิกเสริมความงาม แล้วพี่คนนี้นี่แหละที่เคร่งมาก ถ้าผลงานไม่ดีแบบ 90% ขึ้นไปห้ามขาย เหมือนเขาเป็นศีลห้าของผมน่ะ เราจะเรียกเขาว่าเป็น R&D ศีลห้า คือห้ามพูดปด ห้ามโกง ห้ามทำอะไรไม่ดี เขาจะซีเรียสว่าถ้าสินค้ายังไม่พร้อมก็ต้องเลทออกไป ต้องวิจัยใหม่ ทดสอบใหม่ จนกว่าของจะดีจริงๆ เพราะเวลาเราทำของดีๆ มันก็ทำให้เรารู้สึกดี เหมือนได้ร้องเพลงให้ลูกค้าฟัง คือตอนนี้ความรู้สึกของผมกับคอลลาเจนนี่ มันเหมือนเป็นสิ่งที่ทำให้เราเป็นที่รู้จักไปแล้ว สมัยก่อนเดินไปไหนมาไหน คนอาจจะบอกว่าตอนนี้หนูฟังเพลงพี่อยู่นะ ตอนนี้เหรอเดินไปไหนคนบอก เออ พี่กินคอลลาเจนของเชนอยู่นะ (หัวเราะ) ผมแค่รู้สึกของผมส่วนตัวว่าวันนี้ผมทำสำเร็จแล้ว เพราะเชื่อว่า 1 ใน 10 คนที่เจอ ต้องน่าจะมีคอลลาเจนของเราที่บ้านน่ะ

“คนชอบถามว่าทำยังไงถึงประสบความสำเร็จในธุรกิจออนไลน์ ผมก็ต้องบอกว่า เรื่องแบบนี้ผมก็ตอบไม่ถนัด ไม่สามารถสอนใครได้ หรือไม่สามารถเขียนออกมาเป็นคัมภีร์ได้ เพราะพอพูดไป เดี๋ยวคืนนี้เรื่องของการตลาดออนไลน์มันก็เปลี่ยนแล้ว ทุกอย่างในโลกออนไลน์มันเปลี่ยนไวมาก เราต้องคิดว่าเครื่องจักรที่เรามีจะวิ่งได้อีกกี่ปี หมายความว่าเราจะตามโลกออนไลน์ทันได้อีกกี่ปี ผมคิดว่า ถ้าวันนี้รู้สึกว่าสมองเราเริ่มไม่ทันแล้ว อาจจะต้องพึ่ง Gen C ไปแล้วด้วยซ้ำเพราะเขาโตมากับเรื่องดิจิทัลหรือโลกออนไลน์ แต่ถ้าถามถึงแก่นในการทำธุรกิจ ผมว่ามันจะกลับไปที่เรื่องข้อมูลหรือดาต้าที่เราแต่ละคนมี ถ้าเราอ่านหรือวิเคราะห์มันเป็น ก็อาจจะเอาไปทำประโยชน์ได้ แต่ที่พูดอย่างนี้ ผมก็ไม่เห็นด้วยถ้าจะไปยึดดาต้าทุกอย่างจนเฟ้อ เพราะดาต้ามีค่าแค่นาทีเดียว เดี๋ยวก็อาจจะมีอะไรเปลี่ยน ดังนั้นเห็นข้อมูลแล้วก็ไปต่อดีกว่า นี่ผมพูดเฉพาะเรื่องการขายนะ เพราะวันนี้เห็นว่าทุกอย่างมันเปลี่ยนเร็วจริงๆ เช่น ถ้าเราพึ่งพาระบบ Facebook เราจะเห็นได้ว่ามันเปลี่ยนตลอด พึ่งโฆษณาของ Google มันก็เปลี่ยนตลอดอีกเช่นกัน แม้กระทั่งการยิงโฆษณาขายของ มันก็เปลี่ยนกฎไปทุกวัน ไม่มีทางที่เราจะตามทัน สมมติวันนี้มีคนถามว่าอยากขายของออนไลน์เริ่มต้นยังไง ผมร้องไห้เลยนะ เพราะมาเริ่มตอนนี้ไม่ทันแล้ว มันต้องเริ่มตั้งแต่สองปีที่แล้ว นี่มุมมองผมนะ เพราะตอนนี้ค่าใช้จ่ายมันมากขึ้น คู่แข่งมากขึ้น เวลาลงแอดไปคนเห็นน้อยลง แล้ววันนี้ถ้าเราดูข้อมูลดีๆ ประเทศไทยก็กำลังจะมีแต่ผู้สูงวัย ในที่สุดแล้วเทรนด์มันอาจจะกลับไปที่ทีวีหรือเปล่า? ดังนั้นถ้าตามกระแสว่าต้องออนไลน์ผมว่ายังไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด เพราะสมมติเข้ามาทำแทบตาย มันเหมือนขี่ช้างจับตั๊กแตน คนกดไลค์แค่ร้อยคนแต่ลงทุนไปสิบล้าน คนดูรวม reach แล้วหมื่นกว่าคน อะไรแบบนี้ เราก็ลองคิดดูว่า เอาสิบล้านหารหนึ่งหมื่น เท่ากับว่าเราใช้ทุกหนึ่งพันบาทต่อการลากคนมาให้เห็นเราหนึ่งคนหรือเปล่า? หรือเราควรเอาสิบล้านไปลงออฟไลน์ดีกว่า มันอาจจะกำไรมากกว่าหรือเปล่า ผมว่าตอนนี้หลายคนเมาหมัดน่ะ แล้วการทำออนไลน์มาตลอดมันทำให้ผมเห็นอะไรหลายๆ อย่าง รู้สึกว่าบางอย่างเราไม่ต้องไปตามกระแสมากก็ได้”





Photo from: Amado

อุบแผนเปิดตัวฮยอนบิน พรีเซนเตอร์คนใหม่ หมัดเด็ดตามแผนต่อยให้เร็ว และ แรง

อย่างที่เชน ธนา บอกไปแล้วว่า โลกออนไลน์หมุนในอัตราเร่งที่เร็วมาก จนคนทำธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์กันแทบไม่ทัน คำตอบของการทำการตลาดออนไลน์วันนี้ จึงไม่มีอะไรดีกว่า ยิงตรง ชกให้เข้าเป้า เร็วและแรง และแคมเปญเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนสำคัญของ Amado อย่างฮยอนบิน ก็ใช้หลักการนี้

“ทุกวันนี้การทำแคมเปญ หรือ การตลาดไวรัลทำได้ยากขึ้นนะ เพราะห้วงเวลามันแคบลง เมื่อก่อนทำแคมเปญไปนี่มีเวลาปล่อยให้มันไวรัลหรือสร้างอิมแพคได้ 1 เดือนเลย ผมเคยทำแคมเปญน้องอลิซลดน้ำหนัก นั่นก็ดังอยู่ได้เดือนนึง แต่ปัจจุบันมันเหมือนการปล่อยหมัดต้องสั้นลงและแรงขึ้น แทบไม่ต้องคิดอะไรยาว แต่ต้องคิดให้เร็วและแรง ตอนผมทำแคมเปญเปิดตัว ฮยอนบิน ผมเข้าใจเลยว่าเราไม่ควรไปขยี้อะไรมาก เพราะว่าคนมีสมาธิแค่ครึ่งวัน หรือไม่กี่ชั่วโมงไม่ว่าคุณจะลงทุนไปกี่ร้อยล้านก็ตาม จะเห็นว่าผมไ