หมดยุค Content Is King เมื่อ ‘การมีส่วนร่วม’ คือราชาคนใหม่ที่นักการตลาดต้องคิด

In Summary

• นักการตลาดในยุคนี้มักใช้วิธีการสร้าง Content เพื่อดึงดูดให้คนหันมาสนใจสินค้า และเข้ามาอยู่ในชุมชนของแบรนด์ ซึ่งวิธีนี้อาจดึงดูดคนเข้ามาได้ในตอนต้น แต่จะทำให้คนอยู่ต่อนั้นยาก

• หัวใจสำคัญใหม่ที่จะเข้ามาโค่นตำแหน่งของคอนเทนต์คือการสร้างความเชื่อมต่อและการมีส่วนร่วม เพราะคนมักจะอยากเชื่อมต่อ พบปะ พูดคุยกับคนอื่นเสมอ เห็นได้จากการบูมของ Facebook Live และ Watch Parties

• การจัดอีเวนต์จึงเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์มากในการสร้างการมีส่วนร่วม แต่การจัดอีเวนต์แบบออฟไลน์มีราคาที่ต้องจ่ายมาก แต่ในยุคนี้การจัดอีเวนต์ออนไลน์ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป นักการตลาดเพียงแค่ต้องระวังไม่ให้น่าเบื่อ และใช้เทคโนโลยีที่มีให้เป็นประโยชน์ในการสร้างการมีส่วนร่วมให้ได้มากที่สุด

ถ้าหากคุณเป็นหนึ่งในเจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ ไม่ว่าจะในรูปแบบไหนก็ตาม สิ่งที่คุณต้องทำในยุคนี้คือการสร้างคอนเทนต์ ทุกคอนเทนต์ที่ผลิตออกมา ความหวังสูงสุดของคุณคือการให้ผู้ติดตาม หรือผู้อ่านถูกใจคอนเทนต์ของคุณและกลายเป็นลูกค้าได้ในที่สุด

ซึ่งวงจรของกลุ่มคนที่ชอบคอนเทนต์ของคุณ ชอบสินค้าของคุณ สนับสนุนแบรนด์ของคุณ และลูกค้าของคน ทั้งหมดนี้คือคอมมิวนิตี้ของคุณ

หลังจากที่คุณดึงดูดคนรอบตัวของคนด้วยคอนเทนต์และสินค้าสำเร็จแล้ว คำถามต่อไปคือจะทำอย่างไรให้พวกเขายังอยู่ในคอมมิวนิตี้ต่อไปอย่างยืนยาว ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่ข้ามไปไม่ได้ ทางออกที่หลายบริษัททำคือการสร้างคอนเทนต์เพิ่มอีกเรื่อยๆ เพราะทุกคนต่างยึดติดกับคำที่บอกว่า คอนเทนต์เปรียบเสมือนพระราชาที่เป็นหัวใจของทุกอย่าง

หลายคนมักคิดว่ายิ่งสร้างคอนเทนต์มากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะไม่ลืมเรา เพราะจะเห็นเราผ่านตาเสมอ และจะเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของเราได้ในที่สุด

ซึ่งวิธีนี้อาจใช้ได้ผลมาหลายปี แต่ในปี 2020 นี้ วิธีเพิ่มคอนเทนต์อาจใช้ได้ต่อเมื่อคุณเป็นสื่อ และคอนเทนต์คือสินค้าของคุณ แต่สำหรับธุรกิจอื่นๆ การสร้างคอนเทนต์เป็นแค่เพียงจุดเริ่มต้น อนาคตที่ดีของบริษัทเกิดจากการเชื่อมต่อกับคนและการมีส่วนร่วม ไม่ใช่การสร้างคอนเทนต์

หลังจาก บิลล์ เกตส์ (Bill Gates) เขียนบทความ Content Is King ในปี 1996 การเขียนบล็อกกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องทำ บล็อกผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ไล่ตั้งแต่ 23 บล็อกในปี 1999 จนถึง 500 ล้านบล็อกในปัจจุบัน และเมื่อถึงยุคของโซเชียลมีเดีย เราต่างจมดิ่งลงไปในมหาสมุทรที่อัดแน่นไปด้วยบล็อกและคอนเทนต์

ในยุคที่มีคอนเทนต์เต็มไปหมดแบบนี้ แค่เขียนบทความเพิ่ม หรือลงวิดีโอสักอันไม่สามารถดึงลูกค้าไว้ได้อีกแล้ว เพราะของแบบนี้หาที่ไหนก็ได้

คอนเทนต์สามารถดึงดูดคนเข้ามาสู่คอมมิวนิตี้ของคุณได้ในช่วงแรก แต่การจะให้พวกเขายอมอยู่ในนนั้นต่อ แค่คอนเทนต์มันไม่พออีกต่อไป คนไม่ได้อยากเข้ามาเพื่อรับข้อมูลหรืออ่านบทความอย่างไม่สิ้นสุด

ราชาคนถัดไปคือ ‘การมีส่วนร่วม’ (Engagement)
หนึ่งในบริษัทที่เห็นประเด็นนี้ก่อนใครคือ Facebook

ซึ่งเห็นได้ชัดจากวิวัฒนาการในโร้ดแมพของ Facebook เอง ซึ่ง Facebook เป็นบริษัทที่หาเงินจากคอนเทนต์และคอมมิวนิตี้ การเสนอคอนเทนต์ให้ผู้ใช้งานเป็นเหมือนถนนเลนเดียว ซึ่งการจะเป็นถนนที่สมบูรณ์ควรมีสองเลน Facebook จึงพยายามพัฒนาเครื่องมือทางสังคม ฟีเจอร์ และอีเวนต์ต่างๆ เพื่อให้เกิดคอมมิวนิตี้ที่ดีขึ้น

ในปี 2015 Facebook เริ่มมิติใหม่ในการดึงดูดคนให้มีส่วนร่วมกับชุมชนด้วยการนำเสนอวิดีโอแบบเรียลไทม์ หรือ Facebook Live นั่นเอง ซึ่ง ณ ตอนนั้นคือวิธีที่ช่วยให้เรามีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นได้แบบใกล้ชิดที่สุด ในบทความ “The Untold Story of Facebook Live,”  เขียนไว้ว่ามาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckergerg) พบว่าคนดูไลฟ์สดนานกว่าดูวิดีโอปกติถึง 3 เท่าและมีการแสดงความคิดเห็นมากกว่าวิดีโอปกติถึง 10 เท่า และนั่นคือความสำเร็จที่โดดเด่นในอีกระดับ
ในปี 2018 Facebook ปล่อยฟีเจอร์ Watch Parties ที่ให้เราดูวิดีโอพร้อมกับเพื่อนๆ ในคอมมิวนิตี้ของเรา
แพลตฟอร์มที่เป็นคอมมิวนิตี้เช่น Slack และ Twitter ก็เดินหน้าไปในทิศทางเดียวกัน และนี่ทำให้เห็นปัญหา 3 ข้อของการใช้แค่คอนเทนต์เพื่อดึงดูดคน

ลองคิดตามตัวอย่างต่อไปนี้ ถ้าคุณโพสต์วิดีโอลงในกลุ่ม Facebook ที่มีเราเป็นสมาชิกอยู่ มันมีปัญหาอยู่ 3 อย่างที่จะทำให้เราเลือกที่จะไม่ดูคอนเทนต์นั้น ซึ่งนั่นก็เป็น 3 ปัญหาที่มีผลกับลูกค้าในการเสพคอนเทนต์ของแบรนด์เช่นกัน

• ปัญหาเรื่องเวลาที่ไม่พร้อมกัน เราอาจไม่ได้ดูวิดีโอที่โพสต์ทันที และอาจพลาดเรื่องความมีส่วนร่วมถ้าเทียบกับคนที่ดูวิดีโอพร้อมกัน
• ปัญหาเรื่องความแปลกแยก เวลานั่งดูวิดีโอในโทรศัพท์มือถือของเรา เรานั่งดูอยู่คนเดียว ไม่มีการแลกเปลี่ยนประสบการณ์อะไรระหว่างกัน
• ปัญหาเรื่องความไม่กระตือรือร้น ไม่มีแรงกระตุ้นอะไรให้เราดูวิดีโอทันที มันไม่ใช่เรื่องเร่งด่วน ไม่ได้มีใครกำลังรอให้เราดู ไม่เหมือนเวลาเรานั่งดูกับเพื่อน

Facebook จึงเลือกแก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยการเพิ่มปีเจอร์ข้างต้นที่จะเพิ่มประสบการณ์แบบเรียลไทม์ ปฏิสัมพันธ์แบบโต้ตอบกัน และการแชร์ประสบการณ์ร่วมกันในคอมมิวนิตี้ หรือเราจะเรียกฟีเจอร์เหล่านี้ว่าเป็น ‘อีเวนต์’ แบบออนไลน์ก็ได้

คุณสมบัติของอีเวนต์มีดังนี้:
- เป็นไลฟ์สด: ผู้ชมดูแบบเรียลไทม์และมีส่วนร่วมได้
- เกิดการเชื่อมต่อ: ผู้เข้าร่วมได้พบเจอผู้คน ทำกิจกรรมกลุ่ม และสร้างเครือข่าย
- ตัวต่อตัว: ผู้เข้าร่วมได้เจอหน้ากันแบบตัวต่อตัว ได้มีปฏิสัมพันธ์กันจริงๆ
- ปฏิสัมพันธ์แบบโต้ตอบ: มีการสนทนาและการมีส่วนร่วมระหว่างผู้ชมและผู้จัดงาน
- มีประสบการณ์ร่วมกัน: คุณได้สร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์กับผู้อื่นผ่านการเจอหรืออยู่ในอีเวนต์เดียวกัน

อีเวนต์คือสิ่งสำคัญ
จากที่เราเห็นกันทั่วโลกว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการจัดอีเวนต์มีมูลค่าสูงมาก คนเต็มใจจ่ายเงินในราคาสูงเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของอีเวนต์ เช่น ตั๋วราคา 6,500 ดอลลาร์ของงานพรีเมียร์เทคโนโลยี Wall Street Journal Tech Live หรือตั๋วงาน Coachella ราคาสูงปรี๊ดกลับขายหมดเกลี้ยง เพราะคนอยากเชื่อมต่อกับผู้อื่นเสมอ

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Amazon พบว่าสมาชิกกว่า 98 เปอร์เซ็นต์ในคอมมิวนิตี้ของ Amazon อยากเข้าร่วมการอบรมและประชุมแบบเจอหน้า เพื่อหวังว่าจะได้เรียนรู้ทริคดีๆ จากคนอื่นๆ

สถานการณ์รูปแบบนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากการจัดอีเวนต์ในการรักษาคอมมิวนิตี้ของตนให้ยั่งยืนได้

ยกระดับการจัดอีเวนต์ด้วยออนไลน์
การจัดอีเวนต์ให้ประโยชน์ทางตรงกับแบรนด์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นฟีดแบคโดยตรง การสร้างความร่วมมือระหว่างกัน สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค สร้างโอกาสเพิ่มเติม และผลักดันเราให้เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม แต่เหรียญย่อมมี 2 ด้าน ถ้าคุณเคยจัดอีเวนต์คุณจะรู้ว่ามันเป็นงานที่หนักและเคร่งเครียดมาก ทุกอย่างมีต้นทุนที่แพงไม่ว่าจะเป็นค่าสถานที่ ค่าอาหาร ค่าเดินทาง ค่าทำความสะอาด และค่าการรักษาความปลอดภัย

แต่ถ้าเราสามารถจัดการกับอุปสรรคยากๆ ทั้งหมดนี้ได้ล่ะ? ถ้าเรายังสามารถได้ประโยชน์จากอีเวนต์โดยที่ไม่ต้องปวดหัวกับเรื่องยุ่งยากรอบตัว จะดีกว่ามั้ยถ้าเราสามารถได้ประโยชน์จากการสร้างเครือข่ายและคอมมิวนิตี้ที่ดีของอีเวนต์ ที่ให้คนเข้าร่วมได้โดยไม่ต้องเสียแรงและกำลังทรัพย์มากนัก ‘อีเวนต์แบบออนไลน์’ คือสิ่งที่ตอบโจทย์ในเรื่องนี้

ถ้าคุณเคยเข้าร่วมงานสัมนาออนไลน์ คุณอาจรู้สึกว่ามันน่าเบื่อมาก เพราะคุณได้แต่นั่งฟังอย่างเดียว ไม่มีชีวิตชีวา และไม่มีส่วนร่วม ทั้งๆ ที่การสัมนาออนไลน์แบบไลฟ์สดก็มีวิธีอีกเยอะที่จะทำให้มันสนุก น่าฟัง และเปิดโอกาสให้คนเข้าไปมีส่วนร่วม

ต้นตอของปัญหาคือการที่เราโฟกัสกับคอนเทนต์มากจนลืมเรื่องของการมีส่วนร่วมและการเชื่อมต่อกันไป อีเวนต์ที่ดีควรจะมีทั้ง 2 อย่าง การดำเนินการสัมนาด้วยการฉายสไลด์และพูดไปเรื่อยๆ เป็นสิ่งที่ค่อนข้างล้าหลัง แพลตฟอร์มของอีเวนต์ออนไลน์ทำได้มากกว่านั้น และควรมุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อกับคน และสร้างความรู้สึกของการมีส่วนร่วมขึ้นมา การเชื่อมต่อและการมีส่วนร่วมนั่นเองที่เป็นแหล่งของการจุดประกายไอเดีย ความร่วมมือทางธุรกิจ และการสร้างแรงบันดาลใจ

สมัยของ ‘คอนเทนต์คือราชา’ จบลงแล้ว ‘การมีส่วนร่วม’ เข้ามาแทนที่ จะเรียกว่าแทนโดยสิ้นเชิงก็ไม่ใช่ แต่สองอย่างนี้ต้องดำเนินการควบคู่กันไป การตลาดสมัยใหม่จะอยู่รอดได้ไม่ใช่แค่มีคอนเทนต์ดีๆ ให้เสพเท่านั้น แต่ต้องให้ลูกค้าของคุณรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งด้วย และเครื่องมือชั้นยอดที่ตอบโจทย์เรื่องนี้ก็คือออนไลน์อีเวนต์นั่นเอง

Source

• Medium