อัปเดท Journey mapping ยุคใหม่ วันนี้แบรนด์ระดับโลกใช้อะไร ‘ไฮไลท์’ เส้นทางการช็อปของลูกค้า?

In Summary

• การวางแผนเส้นทางของลูกค้า (Journey mapping) ส่วนใหญ่เคยมีศูนย์กลางอยู่ที่ประสบการณ์ในห้าง แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตกลายเป็นถนนหลักในการเดินทางของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ทุกแบรนด์จึงต้องพยายามคิดตามและตอบโจทย์ลูกค้าให้ทันท่วงที ไม่อย่างนั้นอาจเสียท่าให้คู่แข่งได้

• การวางแผนเส้นทางของลูกค้าแบบเข้มข้น จะทำให้แบรนด์ตอบคำถามและหาวิธีเอาชนะคู่แข่งได้ ด้วยการวางหมากว่าต้องการให้ลูกค้าคิดอะไรในช่วงที่เดินทางไปถึงขั้นไหน? แถมยังเริ่มต้นกระบวนการวางกลยุทธ์ได้อย่างเป็นขั้นตอน

• คำตอบที่ได้มาสะท้อนว่าแม้การวางแผนเส้นทางของลูกค้าจะใช้เวลาไม่น้อยในการพัฒนา แต่ก็คุ้มค่าที่จะลงมือลุย!

 

สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) เคยกล่าวไว้ว่าแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากประสบการณ์ลูกค้า แล้วค่อยกลับไปหาหรือพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นมาตอบโจทย์ ไม่ใช่มัวแต่ไปมองทางอื่น (จนเป้าหมายเลอะเทอะไปหมด)

แม้ประโยคหลังสุดเราจะเติมลงไปเอง แต่คำพูดนี้สะท้อนได้ว่าหลายครั้งที่หลายธุรกิจมองหาเป้าหมายสวยงามโดยไม่ใช้ความคิดที่ลึกซึ้งพอจะทำให้แบรนด์เดินไปสู่เป้าหมายนั้นได้ง่ายขึ้น

ประเด็นนี้ คริส บิวดิน (Chris Beaudin) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท ATLATL Softwear ยกตัวอย่างธุรกิจที่ผลิตสินค้าด้วยตัวเอง เป้าหมายของบริษัทจึงมักจะเน้นที่การขายผลิตภัณฑ์นั้นเป็นหลัก บริษัทจะใช้เวลาพัฒนาเพื่อสร้างสินค้าอย่างจริงจัง เช่น จัดเต็มทั้งการทดสอบ การออกแบบ และพัฒนากระบวนการผลิต รวมถึงการทำทุกสิ่งที่จำเป็นในการนำผลิตภัณฑ์นั้นออกสู่ตลาด

แต่แท้จริงแล้ว แบรนด์ควรต้องใช้วิธีการลักษณะนี้กับการออกแบบ “เส้นทางที่แบรนด์คาดหวังให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพได้เดินไป” เพื่อจะได้ซื้อสินค้าที่บริษัทได้ลงทุนไว้เต็มที่

นี่เองที่ทำให้เกิดบทบาทใหญ่ของการทำแผนที่การเดินทางของผู้บริโภค ซึ่งจะเติมเต็มการกำหนด “บุคคลจำลอง” (Persona) ที่บริษัทมองว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อสินค้า ให้บริษัทวางแผนสร้างเส้นทางหรือประสบการณ์ที่อยากให้กลุ่มตัวอย่างได้พบเมื่อดำเนินการซื้อสินค้าอย่างได้ผล

แผนเส้นทางของลูกค้า (Journey mapping) และแผนประสบการณ์ของลูกค้า (Experience map) ไม่เหมือนกัน

ก่อนที่จะเริ่มทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าจำเป็นอย่างยิ่งที่เราจะต้องฟังคำสอนของจิม กัลบาช (Jim Kalbach) ที่เน้นในหนังสือชื่อ Mapping Experiences ว่าแผนเส้นทางของลูกค้าและแผนประสบการณ์ของลูกค้านั้นไม่เหมือนกัน โดยเฉพาะความแตกต่างเรื่องขอบเขตเส้นทาง

กัลบาชบอกว่าแผนเส้นทางของลูกค้าเป็นแผนที่การเดินทางของลูกค้า โดยจะโฟกัสที่การมองรายบุคคลว่าเป็นลูกค้าของแบรนด์ และมักจะมีการตัดสินใจเข้ามาเกี่ยวข้องสูง เช่นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขณะที่แผนประสบการณ์ของลูกค้าจะมองเส้นทางประสบการณ์ในบริบทของพฤติกรรมมนุษย์ที่กว้างขึ้น เส้นทางจะแสดงให้เห็นว่าองค์กรหรือแบรนด์เข้ากับชีวิตของคนทั่วไปได้อย่างไร

สิ่งที่ต้องระวังคือแบรนด์มักวางเป้าหมายในแผนเส้นทางของลูกค้าด้วยการค้นหาวิธีที่เร็วที่สุดในการพาลูกค้าจากจุด A มาถึงจุด B แต่ท้ายที่สุดแล้ว ตัวผู้ซื้อนั่นเองที่กลายเป็นแรงต้านจนทำให้ยอดขายหดหายไปได้มากที่สุด ขณะเดียวกัน การจะสร้างเส้นทางสายตรงไปยังจุดที่สำคัญที่สุดในเส้นทางของลูกค้าก็ไม่ใช่เรื่องง่ายในยุคดิจิทัล

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรทำคือการทุ่มเทคิดให้เหมือนตัวเองเป็นลูกค้า โดยจินตนาการถึงทุกด้านที่ลูกค้าอาจกำลังพิจารณาและประเมินผล เพื่อให้ตัวเองรู้สึกว่าได้ตัดสินใจอย่างชาญฉลาด วิธีนี้จะทำให้แบรนด์ไม่เพียงตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างเส้นทางที่จะมอบช่วงเวลาที่มีคุณค่าให้ลูกค้าได้ด้วย

แผนเส้นทางของลูกค้าอาจมีรูปแบบและโครงสร้างซับซ้อน แต่เนื้อแท้แล้วทุกแบรนด์สามารถเริ่มต้นด้วยการแบ่งเส้นทางของลูกค้าออกเป็นขั้นหรือเฟส เช่น ช่วง ”รู้จักแบรนด์”ช่วง ”ตัดสินใจ” หรือช่วงอื่นๆที่เกิดขึ้นกับธุรกิจของแบรนด์นั้นโดยตรง

ส่วนตัวของบิวดิน นักการตลาดรายนี้บอกว่ามักใช้ 3 เสาหลักคือ ‘Be Seen – Be Valued – Be Trusted’ นั่นคือการเสนอตัวให้ผู้บริโภคได้เห็น ได้สัมผัสคุณค่า จนได้รับความเชื่อมั่น ทั้ง 3 เสาหลักจะเป็นตัวกำหนดเส้นทางลูกค้าให้เข้ากับแต่ละเฟสที่แบรนด์ต้องการ แล้วรวบรวมวิธีคิดในการประเมินเฟสนั้น

แบรนด์ควรตั้งคำถามว่าจะมีเป้าหมายอะไรในเฟสนี้ แบรนด์จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ในแต่ละเฟสอย่างไร แบรนด์ต้องการให้ลูกค้าทำอะไร จุดสัมผัสหรือช่องทางติดต่อใดที่จะมีส่วนร่วมในเฟสนั้น แม้แต่คำถามว่าแบรนด์ต้องการให้ลูกค้าคิดอะไรในเฟสนี้ หรือลูกค้าจะทนกับความไม่สะดวก (Pain point) อะไรได้บ้าง ทุกคำถามจะสร้างความเข้าใจให้แบรนด์วางแผนประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างละเอียด แถมยังสามารถกำจัดส่วนเกินที่เสียเวลาเพราะไม่ได้ให้คุณค่าที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์

ช่องทางติดต่อลูกค้าที่แบรนด์จะวางแผนใช้มีได้ตั้งแต่การโทรศัพท์ การส่งอีเมล การสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย การส่งเอสเอ็มเอส การใช้แอปพลิเคชัน จนถึงการแชตผ่านระบบเว็บแชตบนเว็บไซต์ ทุกจุดล้วนเปิดโอกาสให้แบรนด์สร้างแผนที่เส้นทางลูกค้าได้ในยุคดิจิทัล

สมัยใหม่ต้องเสมือนจริง

อย่างที่ทุกคนรู้กัน ในอดีตการวางแผนเส้นทางลูกค้ามักมีศูนย์กลางที่ประสบการณ์ในห้างร้าน แต่ยุคนี้ทุกอย่างถูกเปลี่ยนมาเป็นประสบการณ์บนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันออนไลน์ที่จะต้องทอดยาวให้ผู้ซื้อยุคดิจิทัลได้เดินไป ดังนั้น ประสบการณ์จากการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จึงกลายเป็นความท้าทายที่เพิ่มขึ้นในยุคนี้

บิวดินอธิบายว่าภาพถ่ายและวิดีโอทำให้อีคอมเมิร์ซขยายตัวก็จริง แต่ผู้บริโภคก็ยังต้องการมากกว่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าราคาแพงและสินค้าสั่งทำ ทางออกของความท้าทายนี้จึงอยู่ในรูประบบทดลองใช้แบบดิจิทัลหรือระบบเสมือนจริงที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับสินค้าแบบทางไกล

เทคโนโลยีเสมือนจริงจะช่วยให้แบรนด์สามารถนำสินค้ามาสู่ชีวิตของลูกค้าได้ผ่านหน้าจอ เห็นได้ชัดจากระบบห้องลองเสื้อดิจิทัลที่ผู้ซื้อสามารถ “ลองสวม” เสื้อผ้าที่สนใจซื้อ ทุกคนสามารถโต้ตอบกับระบบหรือปรับแต่งเพื่อให้ได้รับมุมมองที่หลากหลายกว่าของผลิตภัณฑ์จริง

ระบบนี้ถูกไฮไลท์ในวงการวางแผนเส้นทางลูกค้า เพราะสามารถลดช่องว่างระหว่างโลกดิจิทัลกับโลกจริงที่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีอยู่ เป็นการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มให้ผู้ซื้อมีอำนาจในการเรียกดูและซื้อสินค้าอย่างมั่นใจ ทำให้การสร้างภาพสินค้าด้วยระบบเสมือนจริงกลายเป็นประเด็นสำคัญในการพัฒนาเส้นทางลูกค้าทุกวันนี้

ที่สุดแล้วการวางแผนเส้นทางลูกค้ากลายเป็นเรื่องของคอนเทนต์ หรือเนื้อหาที่แบรนด์สร้างขึ้นเพื่อจะนำกลุ่มเป้าหมายไปสู่เส้นทางขั้นต่อไปตามที่แบรนด์หวังไว้ เพราะหากเนื้อหานั้นตอบโจทย์ของลูกค้าได้ เนื้อหานั้นจะเป็นตัวนำทางให้ลูกค้าเข้ามายังช่องทางติดต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่แบรนด์มี ซึ่งแม้ว่าแบรนด์จะไม่สามารถควบคุมการเดินทางของลูกค้าได้ แต่ก็ยังสามารถอุ่นใจว่ามีเนื้อหาที่แข็งแกร่งและน่าสนใจ

การวางแผนเส้นทางลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา แต่ถ้าทำได้ก็จะให้ผลคุ้มค่า เพราะการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและการรู้ลึกถึงเส้นทางลูกค้าล้วนเป็นความฝันอันยาวนานของนักการตลาด ยิ่งในวันที่ทุกแบรนด์สามารถลงทุนระบบวิเคราะห์ข้อมูลแสนอัจฉริยะ จนสามารถทำการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ต่างกัน การเพิ่มคำอธิบายว่าลูกค้ามีลักษณะการซื้ออย่างไรย่อมเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้น แม้จะต้องวางแผนปรับปรุงแผนเส้นทางของลูกค้าซ้ำแล้วซ้ำอีกก็ยังคุ้มค่ากับเวลาที่เสียไป

Source :

• Globalbankingandfinance
• Retailcustomerexperience
• Skyword