ไม่ไหวต้องไหว! “สปอร์ตมาร์เก็ตติง” วันนี้ไม่เหมือนเดิมเพราะโควิด-19

Hilight

• โควิด-19 มีความหมายรุนแรงต่อวงการสปอร์ตมาร์เก็ตติงนาทีนี้เป็นอย่างยิ่ง เพราะไหนจะการแข่งขันโอลิมปิกถูกเลื่อนออกไป พร้อมกับที่ลีกการแข่งขันกีฬายอดนิยมของโลกยังไม่มีทีท่าจะเริ่มฤดูกาลใหม่ ทุกอย่างทำให้แบรนด์ต้องปรับเกมเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มแฟนกีฬาได้ในยุคไวรัสระบาด

• วันนี้บางแบรนด์เลือกนำงบที่เตรียมไว้สำหรับเป็นสปอนเซอร์กีฬาไปโปะให้โครงการอื่น เช่นเบียร์ Anheuser-Busch ซึ่งถือว่าทำตลาดด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติงรายใหญ่ ก็ออกแถลงการณ์แล้วว่าจะเทเงินไปให้พันธมิตรองค์กรการกุศลด้านสุขภาพแทน ขณะที่บางแบรนด์เดินหน้ามองหาวิธีดึงดูดแฟนกีฬาต่อเนื่องผ่านโซเชียลมีเดียหรืออีสปอร์ต

• แม้งบประมาณจะถูกปรับเปลี่ยน แต่สถานการณ์ก็อาจกลับมาเป็นเหมือนเดิมได้ ขอเพียงให้การแข่งขันกีฬาได้เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง และเรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้น

____

จิม คาห์เลอร์  ผู้อำนวยการหลักสูตรบริหารธุรกิจการกีฬา ของวิทยาลัยธุรกิจในเครือมหาวิทยาลัยโอไฮโอ วิเคราะห์กรณีที่หลายฝ่ายมองว่าการประกาศเลื่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก หรือโตเกียว 2020 จะทำให้เกิดผลกระทบกับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโฆษณากีฬาสดอย่างจัง โดยบอกว่าโอลิมปิกจะส่งผลกระทบที่หนักหน่วงกว่ามาก เมื่อเทียบกับการแข่งขันกีฬายอดนิยมอย่างการแข่งบาสเก็ตบอลเอ็นบีเอหรือฮอกกี้น้ำแข็งเอ็นเอชแอล

จิมอธิบายว่าการเลื่อนงานโอลิมปิกทำให้นักการตลาดต้องทำงานซ้ำใหม่ทั้งหมดทั้งในแง่ของการก่อสร้างและการขนส่ง แม้จะไม่อยากใช้คำว่าเงินสูญเปล่า แต่จิมมองว่าใครก็ตามที่วางแผนเข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุนการโฆษณาในโตเกียวโอลิมปิกจะต้องคิดอย่างรอบคอบ เพือให้สามารถปรับทุกอย่างให้กลับเข้าที่ได้ในโอลิมปิกปี 2021

การประเมินเบื้องต้นพบว่าผลกระทบนี้จะส่งผลทั้งแบรนด์ใหญ่และเล็ก ซึ่งล้วนได้รับผลกระทบทางการเงินจากการเลื่อนการจัดการแข่งขันโอลิมปิก โดยปีนี้แบรนด์ขนาดเล็กมีการลงทุนหลักหมื่นเหรียญสหรัฐเพื่อสนับสนุนนักกีฬารายบุคคลมากกว่าโอลิมปิกครั้งอื่น ซึ่งเป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจที่ดีกว่าช่วงโอลิมปิกที่จัดขึ้นที่ริโอเดอจาเนโรเมื่อ 4 ปีก่อน

หากพักกรณีของโอลิมปิกรอบนี้ไว้ก่อน แล้วมองในมุมของธุรกิจโฆษณาบนรายการถ่ายทอดสดลีกการแข่งขันอื่นทางทีวี การสำรวจของบริษัทวัดผลโฆษณาทางทีวีชื่อเอโด พบว่าการยกเลิกการแข่งขันบาสเก็ตบอลรายการ มาร์ช แมดเนส (March Madness) ครั้งแรกในประวัติศาสตร์นั้นมีผลกระทบสูงมากต่อนักโฆษณา มูลค่าเงินทุนที่นักโฆษณาใช้ไปกับการโฆษณาใน March Madness ปี 2019 นั้นสูงกว่า 1,126 ล้านดอลลาร์ ซึ่งโฆษณาเหล่านี้ถูกชมมากกว่า 22,500 ล้านครั้ง

ลีก March Madness ถูกบันทึกว่าสามารถสร้างรายได้จากการโฆษณาประมาณ 968 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และการประเมินของสถาบันเอสแอนด์พีพบว่า March Madness จะทำเงินได้อีกมหาศาลในปี 2020 ท่ามกลางราคายิงสปอตโฆษณารอบคัดเลือกประมาณ 60,000 ถึง 75,000 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งรอบตัดเชือกราคาจะทะลุ 950,000 เหรียญ ตัวเลขนี้จิ๊บจ้อยมากเมื่อเทียบกับมหกรรมระดับโลกอย่างโอลิมปิก

หรือควรจะย้ายไปอีสปอร์ต
สถานการณ์วันนี้คือ ผู้ชมกีฬากำลังเริ่มโยกย้ายไปยังพื้นที่อื่นบนสื่อโซเชียล ผู้เชี่ยวชาญในวงการเอเจนซี่พบว่าในขณะที่โลกงดจัดการแข่งขันกีฬา ความบันเทิงออนไลน์ก็สามารถเติมเต็มความสนใจของผู้ชมได้ ทั้งการแสดงคอนเสิร์ตโดยที่นักดนตรีอยู่ที่บ้าน หรือการแข่งขันอีสปอร์ตที่ทำให้แบรนด์มีทางเลือกอื่นในการเป็น

สปอนเซอร์ในช่วงวิกฤติ

แฟนคลับอีสปอร์ตและเกมออนไลน์นั้นมีจำนวนที่ใกล้เคียงกับการชมกีฬาในสนามกันสดๆ ทำให้มีการคาดการณ์ว่าวงการอีสปอร์ตอาจมีเม็ดเงินลงทุนเพิ่มขึ้น จากที่มักมีสปอนเซอร์เป็นแบรนด์ที่เคยอัดฉีดให้อยู่แล้ว นอกจากนั้นวิกฤติโควิดยังมีโอกาสทำให้แบรนด์ไม่คิดมากหากจะร่วมเป็นสปอนเซอร์ผู้เล่นหลักสักราย แต่ความท้าทายคือทีมอีสปอร์ตนั้นยังไม่มีเอนทิตี (Entity)หรืออัตลักษณ์ที่ชัดเจนเหมือนทีมในเกมกีฬาสด ทำให้ยากที่จะประเมินว่าการแข่งขันนัดใดเป็นสุดยอดเกมหยุดโลกที่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น

นอกจากนั้น ขณะนี้ แบรนด์อย่างบีเอ็มดับลิว ก็ย้ายมาเป็นสปอนเซอร์อีสปอร์ตแล้วอย่างรวดเร็ว รวมถึงบางแบรนด์ที่เริ่มเป็นสปอนเซอร์รายการพอดคาสต์การพนันกีฬาชื่อ Sports Gambling Podcast ในลาสเวกัส ที่มีเผยแพร่เกมการแข่งขันจำลองบนโซเชียลมีเดีย ขณะที่นักการตลาดบางรายมองหากิจกรรมกีฬานอกกรอบเพื่อเป็นสปอนเซอร์ไปพลางๆ เช่น การสนับสนุนอินฟลูเอนเซอร์หรือนักกีฬาให้แสดงเทคนิคการฝึกฝนที่บ้านผ่านสื่อโซเชียล ไหนจะยังมีแพลตฟอร์มเสมือนจริงที่ผู้ชมสามารถตื่นเต้นกับเกมบาสเก็ตบอล 3 ต่อ 3 แบบโฮโลแกรม 3 มิติได้ ซึ่งเปิดรับเป็นสปอนเซอร์เช่นกัน

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าแม้ในบางธุรกิจจะขาดน้ำเลี้ยงไป แต่ก็ยังมีอีกหลายโอกาส ที่เกิดขึ้น ซึ่งเราคงไม่เห็นการแจ้งเกิดแบบนี้ในเวลาปกติแน่ๆ

เรตติงทีวีอาจกลับมา
นักวิเคราะห์มองว่าอีสปอร์ตยังมีความท้าทายเรื่องกลุ่มผู้ชมที่ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น ต่างจากกลุ่มผู้ชมกีฬาสดที่มักเป็นคนรุ่นใหญ่ที่เป็นสาวกทีมในดวงใจมานาน ขณะเดียวกันก็มีฐานะร่ำรวยกว่าและมีอารมณ์ร่วมกับทีมอย่างเหนียวแน่นกว่าจนเป็นเครื่องเร่งที่ทำให้แบรนด์ต่อติดกับกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น ความจริงนี้ทำให้หลายแบรนด์ยังรอวันที่กีฬาแบบดูสดๆ จะได้กลับมาผงาด ซึ่งในเวลานั้นมีโอกาสสูงที่เรตติงทีวีอาจกลับมาเพิ่มขึ้นอีกครั้ง จนเรียกยอดสปอนเซอร์ได้คึกคัก

เหตุผลหลักของปรากฏการณ์นี้คือหากมีการจัดการแข่งขันกีฬาจริง สนามกีฬาจะต้องถูกจำกัดผู้เข้าชม เวลานั้นจึงมีโอกาสที่เรตติงการชมการแข่งขันจากทีวีจะดีดตัวขึ้นอีก 24-40 เปอร์เซ็นต์ ยังไม่นับรวมสื่ออื่นซึ่งอาจจะเป็นโอกาสดีของวงการโฆษณาในสังเวียนกีฬาด้วยก็ได้

อย่างไรก็ตาม มีความเป็นไปได้ที่วงการสปอนเซอร์กีฬาในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงแบบพลิกฝ่ามือ เพราะสปอนเซอร์ดั้งเดิมเช่นสายการบินอาจกลับลำงดอัดฉีดเงินเพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน ขณะที่ลีกการแข่งขันต่างๆ ยังต้องการเงินอัดฉีดที่มากขึ้น ทั้งหมดนี้อาจทำให้เกิดเป็นข้อเสนอลดแลกแจกแถมสุดพิเศษที่แบรนด์จะไม่ได้เห็นง่ายๆในภาวะทั่วไป และแน่นอนว่านั่นเป็นโอกาสของแบรนด์ด้วยเช่นกัน

ที่มา : https://www.marketingdive.com/news/coronavirus-sports-marketing-covid-19/574932/

https://www.mobilemarketer.com/news/bmws-esports-marketing-undergoes-major-expansion-amid-coronavirus/576279/