4 กลยุทธ์การตลาดวิดีโอเกมที่โลกต้องรู้!

ทอม วิจแมน นักวิเคราะห์ตลาดอาวุโส บริษัทนิวซู (Newzoo) เคยให้มุมมองถึงการตลาดเกมไว้ตั้งแต่ก่อนยุคโควิด-19 ว่าเกมนั้นเป็นกิจกรรมที่ให้ความแอคทีฟกับชาวเน็ตมากกว่าโซเชียลมีเดียเสียอีก ดังนั้นเกมจึงมีโอกาสด้านการตลาดไม่แพ้แพลตฟอร์มใดในโลก

ความเห็นนี้ไม่ได้เกินจริง เพราะทั้งเฟซบุ๊ก กูเกิล และสแนปแชตต่างก็รู้และขยับขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดเกมอย่างจริงจัง เห็นได้ชัดจากปีที่แล้วที่เฟซบุ๊กเปิดพื้นที่เพื่อให้บริการสตรีมมิ่งเกมบนเฟซบุ๊กโดยตรง ขณะที่สแนปแชตเปิดบริการแพลตฟอร์มเกมเล่นร่วมกันหลายคน ด้านกูเกิลก็เปิดตัวบริการเกมบนคลาวด์ชื่อสเตเดีย (Stadia) แม้กระทั่งแอปเปิลก็ให้บริการเกมผ่านบริการชื่ออาร์เคด (Arcade)

แต่ทุกคนถือว่าช้ากว่าแอมะซอน ที่ซื้อบริการชื่อ ทวิตช์ดอททีวี (Twitch.tv) ตั้งแต่ปี 2557 วันนี้ทวิตช์ดอททีวีมีผู้ใช้งาน 15 ล้านคนทุกวัน เปิดให้คอเกมเผยแพร่และรับชมหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือเกมคอนโซลขณะเล่นได้อย่างเสรี

อิทธิพลของทวิตช์ดอททีวีทำให้ทวิตช์กลายเป็น 1 ใน 4 ของกลยุทธ์ทำการตลาดด้วยเกมขั้นพื้นฐาน ซึ่งทุกแบรนด์น้อยใหญ่ต่างใช้เป็นคัมภีร์เริ่มต้นก่อนจะ

ต่อยอดแบบแอดวานซ์ต่อไป

Twitch Streaming ของมันต้องมี

ทวิตช์เป็นแอปพลิเคชั่นสุดเจ๋งที่เกมเมอร์สามารถแสดงวิดีโอและภาพเกมของตัวเองให้คอเกมคนอื่นได้ชมแบบง่าย เมื่อมีผู้ใช้ทวิตช์รายใดที่เกิดฮอตฮิตจนมีตัวเลขผู้ชมและสมาชิกแฟนคลับจำนวนมาก ผู้ใช้รายนั้นสามารถสมัครเพื่อให้ระบบยืนยันตัวเป็น “ทวิตช์พาร์ทเนอร์” (Twitch Partner) ซึ่งเมื่อถูกติดป้ายเป็นพันธมิตรแล้ว ทวิตช์จะมอบผลประโยชน์ เช่น ส่วนแบ่งในกำไรค่าโฆษณา ให้เป็นน้ำใจโดยคำนวณจากยอดชมและสถิติสมาชิกที่ทำได้

การถ่ายทอดลีลาการเล่นของเซียนเกมพร้อมเสียงพากย์สุดมันทำให้ทวิตช์กลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลของเหล่าเกมเมอร์อย่างรวดเร็ว สร้างปรากฏการณ์ให้เกมเมอร์ธรรมดาสามารถมีรายได้ และมีแฟนคลับออนไลน์จำนวนมาก ที่ช่วยสร้างฐานลูกค้าเพื่อต่อยอดทำการตลาดออนไลน์บนทวิตช์

การตลาดบนทวิตช์สามารถทำได้ 2 ทางเลือก คือการลงโฆษณาปกติ และการเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนสตรีม สนนราคาทางแรกอย่างการโฆษณาบนทวิตช์นั้นไม่ธรรมดา เพราะมีรายงานว่า Amazon กำหนดอัตราค่าโฆษณาบนทวิตช์ไม่ต่ำกว่า 50,000 เหรียญสหรัฐหรือประมาณ 1,600,000 บาทต่อแคมเปญ ซึ่งราคานี้เกิดขึ้นได้เพราะความมั่นใจว่าแบรนด์จะคุ้มทุนแน่นอนหากซื้อโฆษณาบนทวิตช์

เมื่อราคาโฆษณาบนทวิตช์สูงมากเช่นนี้ หลายแบรนด์จึงลงมือทดลองสร้างสตรีมเกมของตัวเองบนทวิตช์ หนึ่งในแบรนด์ที่เลือกทางนี้คือ “เวนดี้ส์” (Wendy’s) เชนฟาสต์ฟู้ดที่ทำสตรีมเกมแรกบนทวิตช์จนได้รับรางวัลชนะเลิศ “โกล์คลิโอ” จากสื่อดังรวมถึงเทศกาลคานส์ ไลอ้อนส์ โดยสร้างสรรค์เป็นตัวอวาตาร์สวมชุดแดงสไตล์ Wendy แล้วมาเล่นเกมดังอย่าง Fortnite

เวนดี้ส์ในเกมยังคงเน้นจุดยืนเรื่องการต่อต้านอาหารแช่แข็ง โดยจะบุกเข้าไปที่ร้านอาหารแล้วทำลายตู้แช่แข็งไม่ให้เหลือซาก เพื่อให้ผู้ชมจดจำได้ว่าเมนูเนื้อที่ร้านเวนดี้ส์นั้นฉ่ำสดกว่าใคร ซึ่งระหว่างการสตรีม ชื่อเวนดี้ส์ถูกเมนชั่นบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น 119% และสตรีมเกมมีการเปิดชมมากกว่า 1.52 ล้านนาทีโดยผู้ชมหลายแสนคน

สินค้ากลุ่มผู้ชายอย่างโอลด์สไปซ์ (Old Spice) ก็เปิดตัวสตรีมของตัวเองในปี 58 แจ้งเกิดอวาตาร์ชื่อเนเจอร์แมน (Nature Man) ซึ่งจะยินยอมทำตามคำสั่งของผู้ชมทวิตช์ทุกอย่าง สตรีมนี้ถูกรับชมมากกว่า 260 ล้านครั้ง กลายเป็นการเปิดศักราชให้แบรนด์อื่นสนใจการตลาดบนทวิตช์มากขึ้น

อัดฉีดเกมเมอร์ ก้าวนี้ต้องกล้า
เช่นเดียวกับดาราหลายคนที่ได้รับการว่าจ้างให้รับรองคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่าง จนชาวโลกเห็นภาพดาราฮอลลีวูดสวมรองเท้าแบรนด์ดังหรือถือกระเป๋าไฮโซเดินบนพรมแดงในเทศกาลระดับโลกจนเป็นเรื่องปกติ รวมถึง

นักเขียนบล็อกและอินฟลูเอนเซอร์ผู้มีอิทธิพลที่มักจะแนะนำผลิตภัณฑ์ในช่องทางโซเชียลมีเดีย ปรากฏการณ์นี้ก็เกิดขึ้นในวงการวิดีโอเกมเช่นกัน โดยเฉพาะเซียนเกมผู้มีอิทธิพลที่มีคนติดตามจำนวนมาก

การสนับสนุนเกมเมอร์นั้นมี 2 แบบ คือการสปอนเซอร์ที่ตัวเซียนเกมหรือทีมฮอตเหมือนนักกีฬาทั่วไป อีกทางคือการสปอนเซอร์หนุนการจัดการแข่งขัน เช่นยักษ์ใหญ่อย่างคอมคาสต์ (Xfinity Comcast) ที่อัดฉีดลีกอีสปอร์ตชื่อดังอย่างอีวิลจีเนียส (Evil Geniuses) จนลีกนี้เติบใหญ่เป็นบริษัทที่สามารถสร้างชื่อให้นักกีฬาอีสปอร์ตได้แจ้งเกิดอีกหลายคน

ฝั่งโคคาโคลา (Coca-Cola) นั้นเป็นสปอนเซอร์ให้ผู้เล่นชื่ออเล็กซ์ ฮันเตอร์ (Alex Hunter) สุดยอดเซียนเกมบอล “ฟีฟ่า เวิล์ดคัฟ” (FIFA World Cup) ของบริษัทอีเอ (EA Sports) ทำให้ฮันเตอร์นำเสนอโคคาโคลาเต็มที่ทั้งในงานอีเวนท์เกมและแต่งชุดสีแดงติดโลโก้โคคาโคลาในอวาตาร์

ไทอินสินค้าในเกม
อีกกลยุทธ์ที่ดีคือการเสนอสินค้าหรือส่วนลดเป็นรางวัลในเกม ตัวอย่างเช่นแมคโดนัลด์ส (McDonald’s) ที่ปักหลักในเกมชื่อสแปลชเฟสต์ (Splatoon 2: Splashfest) เกมบนเครื่องนินเทนโดสวิตช์ (Nintendo Switch) ที่เล่นได้ทุกเพศทุกวัย

ผู้เล่นเกมนี้จะเลือกได้ระหว่างนักเก็ตไก่ (McNuggets) หรือเฟรนช์ฟราย (French Fries) ใครเลือกนักเก็ตจะได้สีแดง แต่ถ้าเลือกเฟรนช์ฟรายจะได้สีม่วง

การเลือกแบบนี้สามารถวัดคะแนนความนิยมได้ในกลุ่มเป้าหมาย สถิติพบว่าคอเกม 71% เลือกอยู่ทีมเฟรนช์ฟราย แม้จะไม่แน่ชัดว่าผู้เล่นสแปลชเฟสต์มีจำนวนเท่าใด แต่เกมนี้มียอดขายไม่ต่ำกว่า 2 ล้านก็อปปี้ในปี 2019

โฆษณาเกมบนมือถือ
นอกจากวิดีโอเกมบนพีซีหรือคอนโซล วันนี้หลายบริษัทเลือกใช้จ่ายเงินกับการโฆษณาในเกมบนมือถือ เพราะการศึกษาพบว่าเกมเมอร์สนใจกับโฆษณาบนแอปฯเกมมากกว่าแอปพลิเคชันอื่น ผลสำรวจนี้ถือว่าตรงข้ามกับความเชื่อว่าโฆษณาบนมือถือเป็นสิ่งที่รำคาญใจคนเล่นโมบายเกม

ในปัจจุบัน โลกมีเทคนิคการโฆษณาในเกมบนมือถือมากมาย มีการปรับวิธีการวางโฆษณาที่ไม่รบกวนผู้ใช้ และโฆษณาเชิงอินเทอร์แอคทีฟที่อนุญาตให้ผู้คนคลิกและเข้าร่วมทดลองใช้สินค้าฟรี แบรนด์ที่เด่นเรื่องการโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟบนโมบายเกมคือดิสนีย์ (Disney) ที่เคยโปรโมทภาพยนตร์เรื่องไพเรตส์ออฟเดอะแคริบเบียน (Pirates of the Caribbean: Dead Men Tell No Tales) โดยผู้ใช้สามารถคลิกที่โฆษณาเพื่อรับชมคอนเทนต์วิดีโอเพิ่มเติมได้

แม้แต่แอปเปิล ก็เคยโฆษณาบริการแอปเปิลมิวสิค (Apple Music) ในแอปฯ เกมบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตหลายเกม โฆษณาของแอปเปิลแสดงโลโก้ของแอปเปิลมิวสิคแบบเรียบง่ายเป็นแอนิเมชันประกอบเพลง พร้อมกับปุ่ม “ฟังเลย” ให้คอเกมได้คลิกเพื่อทราบรายละเอียดเพ่มเติม

สำหรับสตาร์บักส์ (Starbucks) เคยลงโฆษณาในเกมโปเกมอนโก (Pokémon Go) ซึ่งมีเทคโนโลยีเสมือนจริงอย่าง AR เป็นพระเอก ความร่วมมือครั้งนั้นทำให้ร้านสตาร์บักส์ 7,800 สาขากลายเป็นสนามโปเกช็อป โดยที่ผู้เล่นจะได้เห็นโฆษณาเครื่องดื่มเวอร์ชันพิเศษ “โปเกมอนแฟรบปูชิโน” ด้วย

ทั้งหมดนี้คือบางส่วนของวิธีที่แบรนด์ลงมือทำจนเข้าถึงกลุ่มนักเล่นเกมได้สำเร็จ สิ่งสำคัญที่ทุกแบรนด์คิดตรงกันคือการทำให้โฆษณาไม่น่าเบื่อ ไม่ได้ขวางความสนุกแต่เป็นส่วนช่วยหนุนให้เกิดความสนุกที่สัมผัสได้.

ที่มา : https://www.nesdc.go.th/ewt_news.php?nid=8949&filename=index

https://blog.hubspot.com/marketing/video-game-marketing

https://www.mobilemarketer.com/news/how-will-in-game-advertising-change-as-google-facebook-snap-and-apple-lev/554111/