ทางรอดของบิลบอร์ด! สื่อนอกบ้าน “OOH” วันนี้ต้องอิงกับดิจิทัล

HILIGHT

• หลังประเทศไทยคลายล็อกดาวน์ หลายคนสังเกตเห็นป้ายโฆษณาน้อยใหญ่ในไทยโล่งว่างอย่างน่าใจหาย แต่ภาวะนี้ไม่ได้ทำให้ผู้เล่นในวงการนี้วิตกกังวล เพราะทางรอดของบิลบอร์ดและสื่อนอกบ้านตระกูล OOH นั้นส่องรัศมีให้เห็นชัดเจนแล้วในขณะนี้

• แสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ของธุรกิจ OOH คือการอิงกับโลกดิจิทัล ตามชื่อเรียก Digital OOH ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนป้ายโฆษณาให้มีตัวตนบนโลกดิจิทัล ทำให้บิลบอร์ดธรรมดาสามารถเป็นไวรัลกระแสแรงได้ทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์

• Digital OOH กำลังเป็นตลาดที่เติบโตชัดเจนในนาทีนี้ ทั้งในแง่ของการใช้สื่อนอกบ้านเป็นจุดโฆษณาบริการออนไลน์ ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถอุดช่องว่างให้บริการออนไลย์แพร่หลายมากขึ้น และการพัฒนาให้ป้ายโฆษณาแสดงภาพและเนื้อหาดิจิทัลตามที่ตั้งโปรแกรมไว้ได้ รวมถึงการเพิ่มความครีเอทีฟให้บิลบอร์ดมีลู่ทางต่อยอดในโลกออนไลน์ เทรนด์ทั้งหมดนี้มีโอกาสมาแรงในช่วงที่หลายประเทศเริ่มคลายล็อกดาวน์

______

ในโลกที่ทุกแบรนด์ที่แข่งกันแทบตายเพื่อดึงดูดสายตาคนดูให้อยู่หมัด แต่ “โรอี้ ฟรองโก” รองประธานฝ่ายนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของบริษัทสื่อ Xaxis ในเครือ WPP มั่นใจว่านักการตลาดกำลังมีโอกาสใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภค เพราะวันนี้ชาวโลกกำลังเดินทางออกนอกบ้านมากขึ้นต่อเนื่อง มากกว่าช่วงเดือนเมษายนที่รัฐบาลหลายประเทศจำกัดการเดินทางและระงับการให้บริการของธุรกิจมากมายทั่วประเทศ

มีการสำรวจพบว่าผู้บริโภคออกมาทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น ทั้งการดื่มกิน การช็อปปิ้งแต่งหน้าแต่งตัว และการออกกำลังกาย ทำให้เวลานี้เป็นช่วงเวลาเหมาะสมที่จะเข้าถึงผู้บริโภค

นอกจากสื่อออนไลน์ มีการตั้งข้อสังเกตว่าการโฆษณานอกบ้านหรือ OOH นั้นเปิดโอกาสให้นักการตลาดเข้าถึงลูกค้าได้จริง ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าไปในสถานที่จริงเพื่อทำการซื้อ แต่มีข้อแม้ว่าการส่งสารบน OOH นั้นต้องทันสมัย และเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้มากกว่า OOH รูปแบบเดิม

แปลว่านักการตลาดวันนี้ไม่เพียงต้องกำหนดเป้าหมายแคมเปญ OOH ที่ชัดเจน  แต่จะต้องใช้ OOH นั้นส่งสารตามสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่แบบอัปเดทอยู่เสมอ จุดสำคัญคือ OOH วันนี้จะต้องตามให้ทันแนวโน้มกระแสสังคมที่ผันผวนเปลี่ยนไปมาในแต่ละสัปดาห์ เช่นข่าวดังที่ได้รับความสนใจ การประกาศกฎใหม่ในพื้นที่ หรือในสหรัฐอเมริกาที่มีการประท้วงและเคอร์ฟิวในหลายสิบเมือง ก็ควรเพิ่มข้อความที่เข้ากันกับสถานการณ์ปัจจุบัน

วันนี้ DOOH ร้อนแรง
ในช่วงต้นปี 2020 รายงานจาก GroupM คาดการณ์ว่าการโฆษณา OOH จะสูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ โดยประเมินว่าตลาด OOH โลกจะมีมูลค่าถึง 40,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปีหน้า ทั้งหมดนี้เป็นผลจากแรงหนุนฝีมือเครือข่ายป้ายโฆษณาดิจิทัล (digital out-of-home advertising) หรือ DOOH ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น แถมยังวัดผลจากสื่อได้อย่างละเอียดมากกว่าป้ายโฆษณาภาพนิ่งที่เคยใช้กันมา

ป้าย OOH ยุคใหม่ยังถูกใช้เป็นสะพานเชื่อมระหว่างโลกจริงกับโลกดิจิทัล หลายแคมเปญที่มีชื่อเสียงในช่วงที่ผ่านมาคือการโฆษณาบริการออนไลน์บนป้ายโปสเตอร์ เช่น ซีรีย์ออนไลน์ของสถานีบีบีซี หรือเน็ตฟลิกซ์ซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ชมไปสู่แฮชแท็กบนโซเชียลมีเดีย ขณะที่บางแบรนด์ใช้ OOH เพื่อประกาศจุดยืนทางสังคมให้ผู้บริโภครู้สึกจับต้องได้ เห็นได้ชัดจากกรณีของเบอร์เกอร์คิง ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

โรอี้ ฟรองโก เชื่อว่าดิจิทัลเป็นหนึ่งในไม่กี่วิธีที่สามารถอัดฉีดให้วงการ OOH กลับมารุ่งเรือง เฉพาะในสหรัฐฯ เอง วันนี้ก็มีหน้าจอโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) ประมาณ 220,000 จุดในอเมริกาแล้ว คาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเร็วมากเพราะสื่อ DOOH ที่เป็นหน้าจอดิจิทัลสามารถเปิดให้บริการใน 72 ชั่วโมงหรือน้อยกว่า ถือว่าเร็วมากเมื่อเทียบกับ OOH แบบดั้งเดิมที่ใช้เวลาติดตั้งและเตรียมการเป็นสัปดาห์

วันนี้นักการตลาดที่ใช้ DOOH สามารถย้ายงบประมาณไปใช้จ่ายในการทำตลาดแบบอิงพื้นที่อยู่ของลูกค้า และยังสามารถผสมการตลาดบนอุปกรณ์มือถือและช่องทางอื่นลงไปได้ด้วย โดยใช้ข้อมูล Omnichannel จากทุกกลยุทธ์เพื่อปรับแผนให้เหมาะสมตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป กลายเป็นความคิดสร้างสรรค์แบบไดนามิก (DCO หรือ Dynamic Creative Optimization) เพื่อให้แผนทั้งหมดส่งผลเชิงบวกให้มากที่สุด

DOOH ฮอตช่วงคลายล็อก

แม้ว่ากิจกรรมนอกบ้านของผู้บริโภคโดยรวมจะเพิ่มขึ้น  แต่หลายคนก็ยังเลือกอยู่แต่ในละแวกบ้าน และเลือกเดินทางแต่รถยนต์ ซึ่งหมายความว่าโฆษณาตามป้ายทางหลวงกำลังจะ “มีประสิทธิภาพเป็นพิเศษ” ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายตลอดหลายสัปดาห์นับจากนี้

แม้จะยังไม่มีตัวเลขในเมืองไทย แต่ก็เชื่อว่าสถานการณ์ OOH ไทยกำลังฟื้นตัวเหมือนหลาย ๆ ประเทศ ประเด็นนี้ “แอนนา เบเกอร์” ประธานและซีอีโอของสมาคมโฆษณานอกบ้านแห่งอเมริกา Out of Home Advertising Association of America ยืนยันกับสำนักข่าว Adweek  ว่างบการตลาดจำนวนมากกำลังเปลี่ยนไปอยู่ที่ธุรกิจป้ายโฆษณาริมถนนทั่วเมืองใหญ่ เนื่องจากชาวอเมริกันจำนวนมากกำลังเลือกที่จะเดินทางท่องเที่ยวโดยรถยนต์ในฤดูร้อนปีนี้

นอกจากป้ายโฆษณาตามถนน สื่อ DOOH ในปั๊มน้ำมัน ร้านขายของชำ ร้านขายยา และในห้างสรรพสินค้าเชื่อว่าจะแสดงรายการสินค้าหนาตามากขึ้นบนหน้าจอ เช่นเดียวกับบริการด้านการเดินทาง ทั้งสายการบิน โรงแรม และร้านอาหาร ก็อาจเห็นการใช้จ่ายด้านการตลาดมากขึ้นเมื่อเริ่มมียอดขายเติบโต

แม้ในช่วงล็อกดาวน์ ก็มีการสำรวจพบว่าผู้คนรีบทำธุระแล้วรีบเดินทางกลับบ้าน มีเพียง 6 ใน 10 คนเท่านั้นที่เห็นโฆษณา OOH แต่พลังของ OOH ก็ยังแข็งแกร่งเพราะได้รับการพิสูจน์บ่อยครั้งว่ามีประสิทธิภาพในการเจาะกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง ทำให้ OOH และ DOOH ยังคงมีภาษีว่าจะมีเม็ดเงินสะพัดคึกคักต่อไป

สถานการณ์ธุรกิจป้ายโฆษณา OOH ในขณะนี้ คือแบรนด์เริ่มได้ประโยชน์จากทั้งราคาที่ลดลง และการแข่งขันที่ลดลงเพราะคู่แข่งบางรายอาจอ่อนแรงจนไม่ได้ลงทุนโฆษณา โดยหมวดหมู่ที่ยังคงยิ่งใหญ่ในวงการ OOH คือสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น Proctor & Gamble ซึ่งใช้จ่ายงบด้านการตลาดมากที่สุดในโลก นั้นได้เห็นยอดขายเพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสที่ 1 จากไตรมาสก่อนหน้า

สรุปแล้วอนาคตของ OOH จะมีการเติบโตในส่วนดิจิทัลเป็นหลัก โดยนักการตลาดจะต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปให้เต็มที่ เพื่อให้ OOH สามารถสร้างแบรนด์ได้ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งหมดนี้ต้องทำร่วมกับการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ที่ถูกต้อง ในสภาวะที่เหมาะสมและปรับเปลี่ยนแผนได้รวดเร็ว ซึ่งหากแบรนด์ทั่วโลกพร้อมใจกันทำได้ Digital OOH จะเป็นเทรนด์ที่ปลุกธุรกิจป้ายโฆษณาให้คึกคักแน่นอนนับจากนี้

ที่มา : https://www.raconteur.net/hr/ooh-advertising-viral

https://morningtick.com/press-release/digital-ooh-market-may-set-new-growth-story-jcdecaux-lamar-advertising-outfront-media/

https://www.forbes.com/sites/josephdeacetis/2020/06/23/how-a-young-brand-mogul-rose-to-its-current-status-in-fashion-music-and-marketing/#e7fb5a760a62

https://www.marketingdive.com/news/why-digital-ooh-advertising-is-especially-effective-right-now/580469/